文 | BT 財經

Temu 近期在美國波士頓法院提起訴訟，指控 Shein 違反美國反壟斷法。內容是 Shein 被指控利用市場力量強迫服裝制造商與之簽訂排他協議，阻止他們與 Temu 合作。但是據筆者了解，Shein 服裝實際是自營為主的時尚品牌，所在服裝市場競爭充分激烈，和 TEMU 這種傳統的綜合平臺有明顯區別，這場 " 戰爭 " 恐對中國企業跨境出海、打造品牌產業升級有負面影響。

兩者的被訴和反訴其實由來已久。3 月 Shein 對 Temu 提出抄襲侵權指控，進行商標假冒和侵權，包括抄襲其 Shein 品牌的產品與圖片、銷售帶有 Shein 品牌 logo 產品、銷售 Shein 品牌的假冒產品，并通過修圖、換臉等方式逃避侵權責任，商標淡化、不當來源標識和不正當競爭、投放虛假廣告、商業欺詐、版權侵權、商業詆毀以及不當得利等多項指控。Shein 還指控 Temu 簽約社交媒體網紅，讓他們在推廣 Temu 網站時對 Shein 作出 " 虛假和欺騙性陳述 "，并對 Shein 發表詆毀言論。無獨有偶，媒體報道數十家亞馬遜賣家也聯合起來投訴 TEMU 侵權。而就在近日 Jayaram Law Group, Ltd. 律所代理了三個品牌在伊利諾伊州北區對 Temu 發起了版權侵權的起訴。

被訴和反訴，成為 Temu 和 Shein 今年的相處的基調，作為中國跨境電商出海的兩大代表，Temu 的起訴理由是否成立？中國企業在國外引發訴訟糾紛，會不會影響中國品牌出海的大環境？

自營品牌 VS 平臺

近期一直傳出上市傳聞 Shein 近年發展迅猛。據媒體報道顯示，Shein 在 2016 年銷售額約 10 億元，三年后的 2019 年已經突破百億至 160 億元。2020 年新冠疫情更是將線下流量趕到線上，這一年 Shein 的銷售額達 673 億元，同比增長了 321%。2022 年總營收高達 1560 億元，2016-2022 年復合年均增長率為 132%。據外媒報道 Shein 公司在一場投資者路演活動中披露，Shein 已連續四年實現盈利，2022 年凈利潤約 48 億元。

如此迅猛的增長，Shein 是近些年難得的從中國出發做全球化如此成功的企業，晚點在內的媒體都驚呼她是最神秘的中國獨角獸。公開資料顯示，Shein 覆蓋美洲、歐洲、澳洲、中東等超過 150 個國家和地區，在市場覆蓋面方面可以完勝后來者 Temu，先發優勢十分明顯。據媒體報道，2022 年，Shein 營收為 227 億美元，同比上一年增長 54%，前兩年其年增長率高達 300%。

據媒體報道，Shein 在服裝類目仍以自有品牌模式經營，特點是自采自銷自擔風險，供應商生產的是 Shein 品牌的服裝產品。這似乎跟壟斷關聯性不大。面對 Temu 的控訴，Shein 對媒體表示，Temu 的訴訟毫無根據，將積極應訴。

一位不愿具名的業內人士表示，Shein 服裝為自營品牌模式。"Shein 每日如此量級的生產，除了 Shein 內部自己的團隊，Shein 的強大之處在于資源整合能力，上下游合作工廠很多，憑借自身的技術打造的數字化供應鏈效率很高，最終是以 Shein 品牌出現在市場上。" 該人士以阿迪和耐克品牌舉例，" 本身就是 Shein 品牌的服裝，如果說 Shein 壟斷，就類似于阿迪專賣店說耐克 " 壟斷 "，不讓自己在店里賣耐克商品一樣，我認為是完全不成立的。"

而根據媒體報道，Temu 自上線推出就是采用商家供貨的平臺模式，商家僅負責供貨， 平臺定位在于極致性價比，核心類目服裝、日用品分別對標 Shein、亞馬遜等平臺。數據顯示，根據第三方調研美國用戶信用卡支付，Temu5 月在美國的銷售額已經超過 Shein20%。

中國制造業出海大勢所趨

Shein 和 Temu 都是中國制造業出海的典型代表。目前，中國有著全球最完整的工業體系，中國制造業成為全球供應鏈的重要支柱。為了實現企業的高速增長，國際化與全球化已成為不少中國制造企業的長期發展策略。

近幾年，在國家戰略的鼓勵和支持下，中國制造業的出海熱情高漲，規模越來越大。據商務部統計數據顯示，2022 年我國對外非金融類直接投資 7859.4 億元，增長 7.2%，制造業領域投資增長 22.4%。中國制造業已經從單純依靠出口實現 " 產地銷 " 到 " 出口與銷地產 " 相結合，從傳統制造業的海外品牌代工到高端制造業的海外并購，實現 " 走出去 " 到 " 走進去 "。在海外投資領域的增長，說明中國制造業走出去規模的擴大以及制造業對海外市場的強力信心。

作為中國制造業重要組成部分，跨境電商規模增長明顯。據《2022 年度中國電子商務市場數據報告》數據顯示，2022 年中國跨境電商市場規模達 15.7 萬億元，而 2021 年這一數據為 14.2 萬億元，市場規模同比增長 10.56%。2022 年中國出口跨境電商市場規模達 12.3 萬億元，較 2021 年的 11 萬億元同比增長 11.81%；進口跨境電商市場規模達 3.4 萬億元，較 2021 年的 3.2 萬億元同比增長 6.25%。中國電商越來越具備參與全球競爭的能力。正是基于跨境電商市場規模，Shein 作為跨境電商的頭部企業，才被資本市場認可，成為全球四大獨角獸。

近來引發關注的 Shein 和 Temu 不僅是中國制造業的代表同樣也是跨境電商的代表，兩家出海企業的海外訴訟在出海大潮中撲騰出的波浪，引發行業廣泛關注。因為他們和阿里旗下的 AliExpress、字節旗下的 TikTok Shop 已經是行業公認的中國電商出海的 " 四小龍 "，在合作共贏才能共同促進中國制造業出海規模的持續增長的大背景下，兩小龍的爭斗，可能會對中國制造業和電商出海帶來極為深遠的影響。

眾所周知，中國制造業出海，在激烈的市場競爭下，面臨不少難題，以 Temu 與 Shein 為例，為提升用戶購物體驗，需完善跨境電商的物流、倉儲等基礎設施，這些投入巨大。但兩家各有利弊，Shein 因起步較早，在 " 基礎建設 " 等方面已基本完成，而 Temu 入局相對較晚，基礎設施配套尚不完善，在布局海外倉、搭建物流體系方面投入巨大，深陷巨額虧損。但好在拼多多有一定財力支持，并通過大肆砸錢營銷換取增長。

此前有媒體揭秘了 Temu 的虧損賬單，稱其每單虧損 30 美元，一年虧損百億。在這樣的巨額投入之下，即便拼多多再財大氣粗，也需資本引進才能在競爭激烈的跨境電商賽道上保持競爭力。當然不排除 Temu 會被拼多多分拆上市的可能，" 四小龍 " 在海外市場持續加強競爭力的情況下，兩者相爭或為自身、廣大商家乃至全行業帶來一定的損傷。

" 內卷 " 不利品牌出海，讓海外競爭對手有機可乘

有意思的是拼多多的 Temu 和 Shein 作為兩家都依托于中國供應鏈發展的企業卻在美國發生了訴訟，無論是誰最終獲勝利，最終損害的都是商家的利益，不利于中國制造業與品牌出海。而 " 兩虎相斗 "，最終獲益的可能是海外競爭對手，比如亞馬遜等。

業內人士分析認為，Temu 和 Shein 兩大出海企業的 " 爭斗 "，最終損害的是商家利益，這種行為不僅損害了自身利益也會對中國制造業產生極為不利的影響，為中國制造業出海蒙上一層陰影。

根據海關統計，2022 年我國跨境電商進出口規模首次超過 2 萬億元，達到 2.1 萬億元，比 2021 年增長 7.1%，其中出口 1.53 萬億元，增長 10.1%。跨境電商為我國外貿發展注入新動能。更關鍵的是，伴隨著產業升級，越來越多的 " 中國制造 " 正在通過跨境電商賣向全球，品牌化、高附加值也日漸成為中國制造的代名詞與未來發展趨勢。

但需要注意的是，在跨境出海過程中也面臨著本地化、合規、競爭加劇等諸多挑戰。特別是有些平臺為了快速擴張采取不正當競爭的手段，甚至會產生假冒侵權、低價劣質等諸多行為，平臺對于商家監管不嚴，也讓商家紛紛陷入惡性競爭中。這些行為不僅對合法合規經營的商家與平臺造成傷害，也不利于創新發展與正常市場秩序的構建。長此以往，損害的將是整個中國品牌的正面形象，最終對國內出口及背后的產業鏈造成難以估量的打擊。

因此，無論是哪家平臺或是出海企業，都不能陷入過去低價、內卷和同質化的競爭路線，而是要建立各自的特色和差異化優勢，對于商家而言同樣如此，要形成自己的差異化競爭優勢，不然只會被拖入比拼價格的泥潭，最終陷入拉低整體產品質量和服務的惡性循環。

隨著全球貿易保護主義和經濟政策的調整，許多國家也加強了對本國市場的保護，限制進口商品的數量和種類。這些政策的出臺，也使得中國跨境電商企業在海外市場上的發展面臨困難。中國制造業出海，雖然目前取得成就，但在強手如林的競爭對手虎視眈眈下，國內企業需精誠合作才能更好地發展，過度 " 內卷 " 則可能兩敗俱傷。

" 有些市場一旦失去，再想搶回來就需付出更大的代價，目前中國制造業及跨境電商企業，在海外市場取得的成就非常不易，如果 " 禍起蕭墻 " 自己人爭斗而導致屬于我們的市場被蠶食，將是莫大的損失。" 上述該人士認為兩家爭斗不如合作共贏，不僅有利于鞏固中國制造業的出海成果，還能實現 1+1>2 的效果。

不可否認，商業競爭無處不在，但在一致對外的大是大非面前，格局相對重要。因為中國制造業出海規模的蛋糕足夠大，裝得下多家巨無霸企業，這些企業一致的對手是亞馬遜等國際競爭對手，應該精誠合作，一致對外，而不應該將精力過多地耗在 " 內卷 " 之上，內卷沒有贏家，反而給競爭對手發展壯大的機會，不知國內的平臺們是否明白這個道理？低價、同質化內卷沒有未來，一味地模仿、抄襲和低價只能讓中國制造倒退，應該充分利用 " 中國制造 " 的優勢，促進產業升級，提升附加值，走品牌化之路，才是跨境出海未來的答案，而過去 Shein 數字化供應鏈與品牌的打造已經證明了這一準則，各家平臺不應該再讓中國制造倒退回以前國內同質、低價的競爭中，而是要打造和培育出更多國際化品牌、走向世界。

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