在一眾奢侈品牌 2018 秋冬系列里，Dior 新品馬鞍包憑借一支土味廣告殺出重圍。還沒(méi)看過(guò)的朋友，如果實(shí)在想看，可以點(diǎn)擊這里。

438 萬(wàn)的視頻播放量、累積超過(guò)兩萬(wàn)的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論數(shù)，不少網(wǎng)友在看到二次傳播后特意搜索 Dior 微博觀看該短片。這支名為《Dior 2018 秋冬成衣系列馬鞍包 X Elle Lee》的廣告引發(fā)的不是爭(zhēng)議，而是完全一面倒的差評(píng)，即使是 Dior 真愛(ài)粉面對(duì)這支視頻恐怕也啞口無(wú)言。

平心而論，在發(fā)布這支廣告之前，Dior 公關(guān)團(tuán)隊(duì)不可能意識(shí)不到這支視頻調(diào)性上的違和感。那么，如此激烈的市場(chǎng)反應(yīng)是 Dior 市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)想要的嗎?截止發(fā)稿前，這支 7 月 20 號(hào)上線的短片依然被保留在 Dior 官方微博的頁(yè)面，傳播數(shù)據(jù)持續(xù)被更新。

Dior 方面至今未作官方回應(yīng)，也沒(méi)有在任何采訪中提及此事。上一次 Dior 中國(guó)陷入類似的情境，還是去年 10 月趙麗穎因英語(yǔ)發(fā)音被吐槽，Dior 迪奧香氛在輿論發(fā)酵一周左右之后，刪除了相關(guān)微博。

曾執(zhí)掌 Dior 品牌 20 余年的 Sidney Toledano 曾在采訪中強(qiáng)硬回應(yīng)趙麗穎擔(dān)任品牌大使一事，不僅表示不認(rèn)同外界的部分言論，還透露 Dior 任命新大使后吸引了更多年輕一代消費(fèi)者，“雖然 Dior 不是一個(gè)青少年品牌，但我們希望年輕人會(huì)對(duì) Dior 產(chǎn)生渴望。”

從服裝設(shè)計(jì)變得越來(lái)越實(shí)穿，到和時(shí)尚達(dá)人日益頻繁的互動(dòng)，Dior 高層在全球已經(jīng)明確了年輕化、流量為王的營(yíng)銷策略。但如果僅僅將 Dior 中國(guó)在營(yíng)銷上的屢屢翻車歸咎為“年輕化”，那只能說(shuō)品牌對(duì)中國(guó)年輕人的誤解之深，神鬼莫測(cè)。應(yīng)該說(shuō)，這無(wú)關(guān)市場(chǎng)洞察，只關(guān)乎審美底線。

在一眾群嘲的討論之外，一種值得探討的論調(diào)是：在歐美興起無(wú)修圖廣告和大碼模特的風(fēng)潮下，這很真實(shí)的還原了中國(guó)職場(chǎng)大部分女性形象，有何不可?

但真實(shí)不等于粗糙。Calvin Klein 內(nèi)衣廣告也用過(guò)大碼模特，但展示的依然是“大碼身材也可以如此自信”的理念，廣告拍攝維持了一貫的水準(zhǔn)。一個(gè)大家更熟悉的例子是近期 SK-II 花大預(yù)算在推的素顏廣告，排在真實(shí)之前的依然是美感。

反觀 Dior 中國(guó)這支廣告，無(wú)論是搖晃推近和旋轉(zhuǎn)的鏡頭，還是店員殷勤的笑臉、對(duì)鏡子拗造型的場(chǎng)景，都透露出一種拜物的膚淺。沒(méi)有任何專業(yè)的打光和后期能讓你辨別出這是一支官方廣告，抑或是朋友圈的代購(gòu)直播。

另外，即使是價(jià)值觀更多元的市場(chǎng)，“真實(shí)營(yíng)銷”也不適用于所有品類和品牌。多年來(lái)堅(jiān)持于此的品牌，例如 Dove、H&M 等，多為人人消費(fèi)得起的快消品。

消費(fèi)者為什么被 Dior 廣告所刺痛，是因?yàn)樯莩奁放苹藬?shù)十年精心吹制的泡泡被戳破了。這讓人感到過(guò)去為 Dior 花的錢不值，心愛(ài)的包包突然成了都市麗人的標(biāo)配。如何不心痛呢?

業(yè)績(jī)壓力改變了奢侈品牌對(duì)電商的態(tài)度，曾經(jīng)抨擊“網(wǎng)購(gòu)奢侈品有八成是假貨”的愛(ài)馬仕也在微信公眾號(hào)開(kāi)設(shè)限時(shí)店，卡地亞、萬(wàn)國(guó)表、萬(wàn)寶龍、瓏驤等都開(kāi)通了微信銷售平臺(tái)。Dior 則是朋友圈第一個(gè)銷售包袋的奢侈品牌。

但渠道的變化并不是奢侈品牌把中國(guó)消費(fèi)者當(dāng)作微商消費(fèi)者的理由。廣告應(yīng)該投射的是消費(fèi)者心目中向往的生活形態(tài)，從十幾元一支的雪糕到上萬(wàn)的皮包，莫不如此。

以為使用生活片段就能引發(fā)消費(fèi)者共鳴，從而促進(jìn)消費(fèi)，不僅不討巧，反而讓人覺(jué)得品牌瞧不起他們。“一個(gè)在三四線城市的工廠女工，就應(yīng)該看一支很粗暴的廣告嗎?”臺(tái)灣奧美策略長(zhǎng)葉明桂認(rèn)為這是一個(gè)廣告業(yè)常見(jiàn)的誤區(qū)，“任何時(shí)候廣告都應(yīng)該做得精致、有文化、有品味，高文明絕對(duì)是可以征服(所有觀眾)。”