但是，如果說(shuō)過(guò)去幾年已經(jīng)證明了什么的話，那就是對(duì)于今天的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，新鮮感和文化相關(guān)性和傳統(tǒng)一樣重要，因?yàn)樗麄兎浅Ｇ宄约涸谫?gòu)買什么。法國(guó)巴黎銀行（BNP Exane Paribas）奢侈品業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人Luca Solca在2017年寫道：“就在幾年前，贏得‘首次購(gòu)買’的奢侈品消費(fèi)者的競(jìng)賽還如火如荼，尤其是在中國(guó)。但是規(guī)則已經(jīng)打破。如今推動(dòng)需求的是老牌消費(fèi)者。”

即使是新進(jìn)入奢侈品市場(chǎng)的人也不像他們的前輩那樣關(guān)心歷史。咨詢公司德勤（Deloitte）在2017年對(duì)美國(guó)、英國(guó)、意大利和中國(guó)逾1000名20至30歲的千禧一代消費(fèi)者進(jìn)行的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“品質(zhì)和獨(dú)特性”是吸引他們選擇奢侈品牌產(chǎn)品的最重要因素。報(bào)告稱：“盡管高端奢侈品牌喜歡強(qiáng)調(diào)他們的傳統(tǒng)，高端品牌喜歡在營(yíng)銷信息中強(qiáng)調(diào)鼓舞人心的品質(zhì)，但這些并不是吸引千禧一代消費(fèi)者的主要原因。”

一些奢侈品牌開(kāi)始流行起來(lái)。開(kāi)云集團(tuán)（Kering）首席執(zhí)行官Fran&'231;ois-Henri Pinault在最近的一次采訪中告訴BoF：“人們太高估‘DNA’對(duì)于品牌的影響，通過(guò)這種方式，人們把自己囚禁起來(lái)。”

Pinault在談?wù)揋ucci創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele的大獲成功時(shí)說(shuō)起這番話的。2014年被任命為品牌創(chuàng)意總監(jiān)的Michele，用奇裝異服夢(mèng)之地在2017年將品牌的銷售額從2014年的35億美元提升至62億美元。

他徹底改變了這家意大利公司性感而冷冽的風(fēng)格，取而代之的是迷幻的罌粟花。這種風(fēng)格由前創(chuàng)意總監(jiān)Tom Ford在上世紀(jì)90年代創(chuàng)立，隨后被Frida Giannini延用。在這種情況下，放下過(guò)去是讓人們繼續(xù)保持興趣的唯一方法。Pinault補(bǔ)充道：“品牌就是符號(hào)、圖標(biāo)——它從來(lái)不是一種風(fēng)格。風(fēng)格是對(duì)某種東西的詮釋，如果你認(rèn)為品牌的風(fēng)格必須得到尊重，那么你永遠(yuǎn)不會(huì)前進(jìn)。”

而這樣的話引出了一個(gè)問(wèn)題：品牌DNA到底有多重要？

今天的奢侈品消費(fèi)者越來(lái)越多地被品牌所吸引，這些品牌讓他們覺(jué)得自己是某些獨(dú)特的、新穎的、與文化相關(guān)的東西的一部分。穿著Off-White、Balenciaga和Celine服飾的群體，與其說(shuō)關(guān)心這些品牌的歷史故事，不如說(shuō)關(guān)心他們從參與時(shí)尚潮流中獲得的歸屬感和特殊感。趨勢(shì)預(yù)測(cè)公司Tobe Report的執(zhí)行副總裁Leslie Ghize表示：“創(chuàng)造性的天賦和原創(chuàng)性，即挖掘與消費(fèi)者社會(huì)和文化相關(guān)的東西的能力，是推動(dòng)零售業(yè)前進(jìn)的動(dòng)力。”

這也并不意味著一個(gè)品牌的歷史必須被完全抹去。“盡管消費(fèi)者不再需要直接從品牌那里聽(tīng)到整個(gè)故事——尤其是年輕消費(fèi)者，他們會(huì)自己做研究——逐漸將自己融入到品牌故事之中，可能會(huì)產(chǎn)生令人難以置信的影響，”Ghize補(bǔ)充道，并引用了近幾季Demna Gvasalia對(duì)Balenciaga品牌標(biāo)志性元素的嫻熟詮釋。但還有一些品牌繼續(xù)依賴他們的傳統(tǒng)，并取得了顯著的成功。例如，Chanel在全球仍很受歡迎，因?yàn)樗钠放圃厥情L(zhǎng)青的。2017年，它創(chuàng)造了96.2億美元的銷售額，同比增長(zhǎng)11%。

關(guān)鍵是要解開(kāi)“品牌代碼”和“品牌風(fēng)格”的概念，品牌代碼永遠(yuǎn)存在；風(fēng)格會(huì)改變。在Gucci，Michele興高采烈地搜集雙G圖樣與馬銜扣標(biāo)識(shí)建立他的詞典。他的奇異風(fēng)格可能是非常不同于Ford，但這大獲成功，因?yàn)樗瞄L(zhǎng)與那些著名的品牌元素交織在一起。考恩公司（Cowen&co.）奢侈品和零售業(yè)分析師Oliver Chen表示：“你必須綜合考慮一切。”

但改變風(fēng)格并不總是那么容易實(shí)現(xiàn)的。對(duì)于每一個(gè)像Gucci或Balenciaga一樣敢于開(kāi)創(chuàng)先河重新定義風(fēng)格的品牌，都會(huì)有一家努力利用其自身元素的品牌。比如說(shuō)，近年來(lái)一直受困于其傳統(tǒng)的Ralph Lauren，2018財(cái)年的銷售額為62億美元，比兩年前的74億美元下降了近10億美元。最近該公司改革其Polo系列并且與總部位于倫敦的街頭服飾品牌Palace合作的舉措，激起了人們的興奮點(diǎn)，但這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足夠。“美國(guó)人不一定像（歐洲消費(fèi)者）那樣需要非常悠久的品牌故事來(lái)吸引。”Oliver Chen補(bǔ)充道，“很多偉大的美國(guó)品牌都沒(méi)有這樣的故事可說(shuō)。”

我們不如來(lái)想想由Diego Della Valle執(zhí)掌，以休閑樂(lè)福鞋聞名的意大利鞋履品牌Tod’s。盡管今日平底便鞋和運(yùn)動(dòng)鞋，可能是時(shí)裝發(fā)布會(huì)和零售業(yè)的主宰。2017年，單是奢侈品運(yùn)動(dòng)鞋就創(chuàng)造了35億美元的收入，同比增長(zhǎng)10%。但近百年歷史的Tod’s仍舊難以脫穎而出。2018年上半年——以Kendall Jenner作為廣告女郎的系列——為該品牌創(chuàng)造了2.562億美元的銷售額，同比下降了3%以上。為了實(shí)現(xiàn)模式的現(xiàn)代化，該公司設(shè)立了一個(gè)名為“男士系列創(chuàng)意官”的角色，并聘請(qǐng)前《GQ》意大利雜志主編Michele Lupi來(lái)推動(dòng)這一進(jìn)程。

已經(jīng)于12月1日上任的Lupi非常幸運(yùn)，因?yàn)樗献鞯倪@家公司的基因更多的是建立在品牌元素上，而非某一任創(chuàng)意總監(jiān)梳理的風(fēng)格。在Dior，人們對(duì)創(chuàng)始人Christian Dior最初的愿景做出了幾次重新詮釋，但是讓品牌延續(xù)下去的，是創(chuàng)始人在掌舵的10年間發(fā)明的那些元素。不管今日的設(shè)計(jì)師是誰(shuí)——從John Galliano、Raf Simons還是到Maria Grazia Chiuri，他們都會(huì)將當(dāng)年聞名的Dior夾克重新演繹——使這些成名元素現(xiàn)代化是歷任創(chuàng)意總監(jiān)的職責(zé)之一。

但在其他情況下，創(chuàng)造性革命可能并不必要，甚至不可取。在Saint Laurent，設(shè)計(jì)師Anthony Vaccarello的任務(wù)是在Hedi Slimane掌管四年后繼續(xù)推動(dòng)品牌的發(fā)展。Slimane在以自己的方式向品牌創(chuàng)始人Yves Saint Laurent致敬的同時(shí)，徹底改變了品牌形象。當(dāng)Slimane于2016年離開(kāi)該品牌時(shí)，當(dāng)年銷售額為12億美元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于2011年他加入公司前一年的3.53億美元。

Vaccarello也同時(shí)為女裝系列帶來(lái)了自己的風(fēng)格——更加奢華、浮華、經(jīng)典的性感——既符合Slimane風(fēng)格，也符合品牌創(chuàng)始人當(dāng)年所確立的品牌形象。同時(shí)，當(dāng)年由Slimane首次推出的經(jīng)典產(chǎn)品的版本，如切爾西靴和皮夾克，仍然可以在今日購(gòu)買。這種“進(jìn)化，而非革命”的方式，使開(kāi)云集團(tuán)得以繼續(xù)收獲其在Slimane上任后對(duì)品牌進(jìn)行全面改革所做投資的成果。

“當(dāng)然，對(duì)于我們這個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，當(dāng)你在一季又一季，反復(fù)看到同一件產(chǎn)品時(shí)，它就成為了你對(duì)于這個(gè)品牌熟知的標(biāo)識(shí),”Saint Laurent首席執(zhí)行官Francesca Bellettini在2016年曾對(duì)BoF這樣說(shuō)道，“這是一種創(chuàng)建品牌元素的方式。你在每季推出的系列中重復(fù)使用的產(chǎn)品，與你的品牌DNA有聯(lián)系的產(chǎn)品，自然就會(huì)在之后成為品牌歷史的一部分——消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為它們是在每季中獲得更多成功的產(chǎn)品。”

然而，隨著Saint Laurent消費(fèi)者們?nèi)諠u變得成熟，而諸如Hedi Slimane執(zhí)掌的Celine也推出類似的產(chǎn)品后，Saint Laurent作為品牌可能需要更多的新鮮感，而這正是Vaccarello試圖通過(guò)擴(kuò)大女裝關(guān)注比例來(lái)解決的問(wèn)題。

2017年，Saint Laurent的銷售增長(zhǎng)開(kāi)始放緩，同比增長(zhǎng)23%，而2016年則為25%。這樣的進(jìn)化還在不斷繼續(xù)，2018年第三季度，收入達(dá)到4.47億美元，同比增長(zhǎng)16%。盡管如此，根據(jù)貝恩咨詢公司（Bain&Company）的數(shù)據(jù)，YSL的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)速度仍遠(yuǎn)高于整個(gè)奢侈品市場(chǎng)6%至8%的平均增長(zhǎng)速度。公司目標(biāo)是到2022年達(dá)到Bellettini曾承諾的20億美元的收入目標(biāo)，使其成為開(kāi)云集團(tuán)僅次于Gucci的第二大業(yè)務(wù)。

到盡頭，所有的目光都集中在設(shè)計(jì)師Riccardo Tisci身上，在長(zhǎng)期擔(dān)任首席創(chuàng)意官的Christopher Bailey離開(kāi)后，他正在重塑Burberry品牌形象。雖然Tisci在Burberry的首個(gè)系列作品受到了褒貶不一的反響——有些人覺(jué)得它過(guò)于龐大，缺乏重點(diǎn)，而其他人則稱贊它的可穿戴性——但他的“Drop”發(fā)售市場(chǎng)營(yíng)銷策略以及由Peter Saville設(shè)計(jì)的全新品牌標(biāo)志卻贏得了大量贊譽(yù)。盡管今天你依然能在品牌店里看到許多格紋元素和風(fēng)衣陳列，但這并不意味著這個(gè)品牌需要看起來(lái)像以前那樣。

再回到零售業(yè)分析師Oliver Chen的說(shuō)法，歸根結(jié)底就要為品牌講述一個(gè)好的故事，他說(shuō)：“DNA為你提供了充實(shí)故事的材料。品牌的基石是傳統(tǒng)的一部分，但與此同時(shí)，你需要卓越的創(chuàng)新。”