“在（紐約）南布朗克斯，這個(gè)時(shí)代的開(kāi)拓者和派對(duì)先鋒們都穿著Superstar。”《球鞋狂人》雜志創(chuàng)始人Simon Wood如此描述這雙鞋在紐約嘻哈圈的風(fēng)靡。

 

　　過(guò)去50年，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，全球共賣出超過(guò)一億雙Superstar。

 

　　2月21日，阿迪達(dá)斯歷史上第一次開(kāi)了云發(fā)布會(huì)，攜手天貓超級(jí)品牌日推出了Superstar 50周年紀(jì)念款。

3500萬(wàn)人涌入直播間，9分鐘銷售額過(guò)億——遠(yuǎn)超阿迪達(dá)斯在2019年天貓超級(jí)品牌日的銷售紀(jì)錄，10分鐘后，6000多雙鞋被買走，成為天貓運(yùn)動(dòng)品類和服裝品類直播觀看量最高的品牌。

 

　　原本線下一天的發(fā)布會(huì)在線上拉長(zhǎng)到7天，十多位藝人和設(shè)計(jì)師在淘寶直播、微博等平臺(tái)露臉，展示Superstar曾經(jīng)推出的12個(gè)系列60多種鞋款，天貓旗艦店內(nèi)發(fā)起明星卡牌集齊游戲，微博話題#宅出儀式感#閱讀量達(dá)到2億+，微信自媒體圖文整體閱讀量20萬(wàn)+......所有資源在這場(chǎng)疫情中被迅速調(diào)動(dòng)，在互聯(lián)網(wǎng)上組合成一股力量，命中靶心。

以往的線下發(fā)布會(huì)，要做到這樣的陣容和聲量往往需要上百萬(wàn)預(yù)算，確認(rèn)場(chǎng)地、布置現(xiàn)場(chǎng)，邀約媒體和嘉賓也得耗費(fèi)一兩個(gè)月的時(shí)間。

 

　　但阿迪方面透露，這場(chǎng)云發(fā)布會(huì)，預(yù)算只有傳統(tǒng)線下發(fā)布會(huì)的一半。

 

　　此次留給阿迪達(dá)斯籌備的時(shí)間并不多。2月初開(kāi)始，阿迪方面調(diào)動(dòng)了公司內(nèi)的6個(gè)部門(mén)和3家外部廣告公關(guān)公司，還協(xié)同天貓超級(jí)品牌日的工作人員，通過(guò)郵件和電話快速確認(rèn)了所有執(zhí)行方案，也籌備好了為期一周的活動(dòng)。

 

　　超級(jí)品牌日云發(fā)布會(huì)，“未來(lái)的模樣”

 

　　疫情影響了各行各業(yè)，幾乎所有線下商業(yè)活動(dòng)都陷入停滯，但新的概念和商業(yè)模式也在被創(chuàng)造出來(lái)。

 

　　高端酒店和餐飲門(mén)店上線外賣業(yè)務(wù)，以減輕門(mén)店歇業(yè)造成的損失；春節(jié)后開(kāi)工首日，超過(guò)1000萬(wàn)家企業(yè)選擇遠(yuǎn)程辦公，促使遠(yuǎn)程辦公軟件升級(jí)了自己的網(wǎng)絡(luò)安全等級(jí)；直播間則承接了開(kāi)不了工的導(dǎo)購(gòu)和明星，成為商家們有效的賣貨工具，包括華為、小米等數(shù)十家品牌還在淘寶直播間里開(kāi)啟了新品云發(fā)布會(huì)......

 

　　我們身邊熟悉的社會(huì)關(guān)系、協(xié)作方式、消費(fèi)行為以及娛樂(lè)方式都變了個(gè)模樣。產(chǎn)品戰(zhàn)略專家梁寧形容這是“未來(lái)的模樣”：今天的一個(gè)極限場(chǎng)景，也許會(huì)是20年之后的某種社會(huì)常態(tài)。

 

　　有危就有機(jī)，阿迪達(dá)斯也找到了新的機(jī)會(huì)。

 

　　一場(chǎng)傳統(tǒng)的發(fā)布會(huì)，耗資巨大卻并不一定帶來(lái)與開(kāi)支匹配的銷量。但是將發(fā)布會(huì)搬到云上，帶點(diǎn)娛樂(lè)屬性，就能讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)“即看即買”，“我們?nèi)〉昧舜蠓^(guò)預(yù)期的銷售數(shù)字?？梢哉f(shuō)云發(fā)布會(huì)是可以在預(yù)算和回報(bào)上做到很好的平衡”。阿迪方面告訴「電商在線」。

 

　　社交媒體的分散與社群的割裂，曾讓很多品牌無(wú)法施展以往擅長(zhǎng)的營(yíng)銷方式。尤其是品牌們競(jìng)相追逐的年輕人——乍看起來(lái)，他們面目模糊：特立獨(dú)行，又追逐潮流，追求有儀式感的消費(fèi)體驗(yàn)，注意力又轉(zhuǎn)瞬即逝。

 

　　怎樣接近消費(fèi)者呢？一切方案最終都?xì)w于兩個(gè)字：數(shù)據(jù)。

 

　　當(dāng)數(shù)據(jù)的價(jià)值沉淀下來(lái)，就成為電商平臺(tái)和品牌們必要而基本的基礎(chǔ)設(shè)施。“數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)就是新基建”，阿里巴巴董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官?gòu)堄虏痪们霸凇度嗣袢請(qǐng)?bào)》發(fā)文說(shuō)，“數(shù)字基建將為提升中小企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力、消費(fèi)驅(qū)動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、創(chuàng)造更多就業(yè)機(jī)會(huì)等方面提供堅(jiān)實(shí)支撐”。

 

　　當(dāng)數(shù)字基建成為一切企業(yè)創(chuàng)新的源頭，“數(shù)字化”自然也成為零售品牌逆勢(shì)增長(zhǎng)的良方。

 

　　至少現(xiàn)在，“未來(lái)的模樣”也已經(jīng)顯露出來(lái)了。

 

　　阿迪達(dá)斯和天貓超級(jí)品牌日的合作，也基于這個(gè)原因。被稱為品牌專屬“雙11”的天貓超級(jí)品牌日，自2015年誕生后創(chuàng)造了不少銷售奇跡。

 

　　2016年，天貓超級(jí)品牌日曾在18秒內(nèi)賣出100輛瑪莎拉蒂，自此寶馬、奧迪、阿爾法羅密歐、捷豹、路虎都帶著最新款的汽車找上門(mén)來(lái)。5年時(shí)間里，天貓超級(jí)品牌日與數(shù)百個(gè)品牌合作，還為當(dāng)天成交過(guò)億的品牌成立了一個(gè)”億元俱樂(lè)部“。截至目前，包括阿迪達(dá)斯在內(nèi)，已經(jīng)有10多個(gè)品牌成為俱樂(lè)部一員。

 

　　過(guò)去幾年，阿迪達(dá)斯也通過(guò)自建移動(dòng)端App以及與第三方電商合作沉淀下來(lái)的用戶數(shù)據(jù)，加上擁有淘系大數(shù)據(jù)的天貓超級(jí)品牌日，讓品牌更了解這屆年輕人了。2019年，阿迪達(dá)斯第一次和天貓超級(jí)品牌日合作，并在2月21日首發(fā)最新款運(yùn)動(dòng)鞋Ultra Boost——這還是品牌首次將新款發(fā)售放在線上第三方電商平臺(tái)。僅僅14分鐘，就打破了天貓超級(jí)品牌日時(shí)尚品類的銷售紀(jì)錄。

 

　　難以捉摸的消費(fèi)者、難以量化的結(jié)果，現(xiàn)在都清晰地展現(xiàn)出來(lái)。帶著天貓貓頭logo的紀(jì)念版Superstar通過(guò)正確的渠道、正確的方式發(fā)售，轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的銷售額?！　　　?/div>