10月27日，距離北方供暖季的日子又近了些。這一天，波司登在上海舉行了一場(chǎng)羽絨服秀，與往年突出功能性和科技性面料的方向不同，今年，波司登則大轉(zhuǎn)風(fēng)向，推出了顛覆羽絨服市場(chǎng)的產(chǎn)品——風(fēng)衣羽絨服。時(shí)隔三天，在山東的各個(gè)城市的波司登專賣店里，這些“藏”在風(fēng)衣里的羽絨服已經(jīng)上架了。


首創(chuàng)！羽絨服“藏”進(jìn)風(fēng)衣里

這些黑色或者卡其色的經(jīng)典風(fēng)衣，怎么看上去就這么眼熟呢？原來(lái)，它們的設(shè)計(jì)過程中，也有Burberry前設(shè)計(jì)總監(jiān)Delaney的神來(lái)之筆。頗有奢侈品牌的簡(jiǎn)約經(jīng)典之風(fēng)。

以前的羽絨服又被人們稱作面包服，是因?yàn)榇蠖斓拇┥虾螅吮还霉墓哪夷遥駛€(gè)面包一樣。于是很多人感覺羽絨服比較偏向于休閑、運(yùn)動(dòng)等功能性需求，由于臃腫的外表，所以一直距離商務(wù)人士比較遠(yuǎn)。

此次波司登專門研究商務(wù)場(chǎng)景中的保暖痛點(diǎn)，創(chuàng)造了風(fēng)衣羽絨服這款既有形又保暖的單品。商務(wù)性質(zhì)與保暖功能兼?zhèn)涞姆b，或許是這個(gè)賽道的空白點(diǎn)所在。隨著全球零售市場(chǎng)逐漸走出疫情的陰霾，消費(fèi)者觀念已從此前的求新求快轉(zhuǎn)變?yōu)樽非蟾邔?shí)用性和高品質(zhì)的專業(yè)型產(chǎn)品，而在商務(wù)服裝方面，一直沒有出現(xiàn)能夠同時(shí)滿足這兩個(gè)需求的產(chǎn)品。 要知道，風(fēng)衣和羽絨服分別作為“西方與東方功能性時(shí)裝”代表，在經(jīng)過歷史的一步步推進(jìn)后，現(xiàn)如今均已成為非常經(jīng)典的服飾品類。

風(fēng)衣的雛形是一戰(zhàn)的戰(zhàn)壕大衣，幫助士兵抵御歐洲陰冷潮濕的天氣；也曾是20世紀(jì)初探險(xiǎn)家Ernest Shackleton三赴南極探險(xiǎn)的標(biāo)準(zhǔn)衣著。隨后逾100年的發(fā)展中，風(fēng)衣不僅保留了經(jīng)典原始的版型設(shè)計(jì)，順應(yīng)行業(yè)的發(fā)展與穿著場(chǎng)景的不斷拓寬，它也被賦予當(dāng)下流行的時(shí)裝風(fēng)格。


而羽絨服起源于東方，中國(guó)周朝就有記載，是御寒保暖的最佳選擇，同樣是非常有代表性的功能性御寒服飾，輕便和保暖的羽絨服也被廣泛運(yùn)用于軍事、航空、滑雪、探險(xiǎn)等高寒活動(dòng)領(lǐng)域。現(xiàn)在的羽絨服也隨著時(shí)代變遷行業(yè)變革，時(shí)尚度愈發(fā)受到消費(fèi)者的重視。

由于風(fēng)衣和羽絨服各自是服飾領(lǐng)域中的一個(gè)大類，在波司登此次創(chuàng)舉前，并未有品牌想過把二者結(jié)合。為將風(fēng)衣與羽絨服完美結(jié)合，波司登風(fēng)衣羽絨服的問世經(jīng)歷了上百次設(shè)計(jì)稿調(diào)整。

從這種風(fēng)衣確實(shí)非常受到商務(wù)人士的青睞，既保暖又商務(wù)。但是源自專業(yè)品牌波司登的跨界御寒時(shí)裝能否能在市場(chǎng)上成為潮流、銷量攀升，還需要等待市場(chǎng)的驗(yàn)證。

從四季化到專注于高端羽絨

據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)歐睿國(guó)際的統(tǒng)計(jì)，目前波司登羽絨服的業(yè)務(wù)規(guī)模已達(dá)全球第一。其實(shí)在國(guó)內(nèi)的這個(gè)賽道中，波司登的地位從未被撼動(dòng)，而沖擊主要是外部和一些時(shí)尚服裝品牌所帶來(lái)的。

以波司登2007年上市為時(shí)間節(jié)點(diǎn)，之前的12年時(shí)間里，波司登一直是名副其實(shí)的中國(guó)羽絨服第一品牌。因?yàn)橛鸾q服產(chǎn)品的季節(jié)性太強(qiáng)，波司登也一度啟用了四季化、多品牌化的多元化戰(zhàn)略，其中將四季服裝行業(yè)提升到整個(gè)業(yè)務(wù)中的三成，進(jìn)而成為綜合型服務(wù)品牌經(jīng)營(yíng)上。


但是，波司登在這些領(lǐng)域的探索并不能稱得上成功。受到門店粗放式擴(kuò)張和業(yè)務(wù)多元化投入帶來(lái)的壓力影響，市場(chǎng)似乎對(duì)羽絨服之外的品牌并不買帳，造成當(dāng)時(shí)的很多門店并不能很好地支撐波司登的新戰(zhàn)略。后來(lái)，波司登不得已大量關(guān)店、收縮、回歸主業(yè)，這才挽救了業(yè)績(jī)頹勢(shì)。

而在原有的羽絨服市場(chǎng)上，一方面加拿大鵝、蒙口等國(guó)際品牌憑借品質(zhì)感、品牌力迅速搶占中國(guó)市場(chǎng)，另一方面，大量假冒的加拿大鵝在市場(chǎng)中瘋狂流通。另一方面，優(yōu)衣庫(kù)、Zara、H&M等快消品牌憑借款式多、質(zhì)量好、性價(jià)比高等優(yōu)勢(shì)，迅速搶占著年輕人市場(chǎng)。在2016年，波司登在線上的表現(xiàn)就已經(jīng)難敵類似優(yōu)衣庫(kù)這樣的品牌了。

痛定思痛，隨后，波司登迎來(lái)了被掌門人高德康譽(yù)為“二次創(chuàng)業(yè)”的時(shí)期，而這一次，波司登的目標(biāo)是年輕人。在這個(gè)過程中，波司登開始提升自己的能級(jí)和高度，更加注重功能性、環(huán)保性等方面，開始與其他國(guó)內(nèi)羽絨服品牌拉開差距，對(duì)標(biāo)國(guó)際大牌。

打破“靠天氣吃飯”的定律

波司登已連續(xù)五年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收、利潤(rùn)雙增長(zhǎng)，市場(chǎng)地位也不斷提升。隨著中國(guó)成為全球奢侈時(shí)尚品牌的主戰(zhàn)場(chǎng)，以及國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨自信心的高漲，波司登要想坐穩(wěn)頭部交椅，就必須乘勝追擊，不斷打造新的常規(guī)爆款。

2020年中國(guó)服裝市場(chǎng)零售規(guī)模達(dá)2.3萬(wàn)億元，2025年該數(shù)字將增至2.9萬(wàn)億元。

天風(fēng)證券在最新的報(bào)告中表示，波司登去年業(yè)績(jī)超預(yù)期，主要源于主航道羽絨服業(yè)務(wù)的快速增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)波司登2022/23財(cái)年的凈利潤(rùn)將達(dá)21.37億及27.14億元。


自今年以來(lái)，波司登股價(jià)已累計(jì)上漲63%，市值約為679億港元，創(chuàng)歷史新高。 據(jù)中國(guó)服裝協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)，2020年中國(guó)羽絨服的市場(chǎng)規(guī)模為1382億元，同比增長(zhǎng)15.17%。

可以說(shuō)，波司登在品牌、產(chǎn)品、渠道、和零售運(yùn)營(yíng)上的全面升級(jí)正在打破羽絨服產(chǎn)品“靠天氣吃飯”的局面，愈發(fā)獲得市場(chǎng)和消費(fèi)者的認(rèn)可。無(wú)論什么時(shí)代，消費(fèi)者認(rèn)知徹底改變往往需要很長(zhǎng)的時(shí)間，做品牌從來(lái)沒有神話，波司登渴望在自己走出來(lái)的大道上能繼續(xù)領(lǐng)跑。

不管是否能成為爆款，至少這款產(chǎn)品，讓人們看到了波司登對(duì)品牌的理解和對(duì)自身品牌的不懈追求。國(guó)潮風(fēng)尚的強(qiáng)力引領(lǐng)下，對(duì)于波司登來(lái)說(shuō)，還有更多創(chuàng)新的場(chǎng)景等待去搭建，更多的產(chǎn)品路徑等待去實(shí)踐。