今冬的中國羽絨服市場，兩大品牌面臨的處境大相徑庭。

一邊是時尚圈翹楚 " 加拿大鵝 " 感受到中國市場的寒氣，亞太區業績已連續兩個財季下滑。

根據加拿大鵝最新財報，截至 10 月 2 日的第二季度，營收同比增長 19% 至 2.77 億加元，但其最為看重的亞太市場營收下滑 2.5%，成了唯一一個營收下降的區域，社交媒體上不乏有 " 加拿大鵝不香了 "" 大鵝失人心 " 的聲音。

另一邊，一直對標加拿大鵝的國貨之光 " 波司登 " 捷報頻傳。

雖上演了一場 " 先漲后降 " 的偽打折戲碼，但波司登雙十一的整體成績還是可以用 " 贏麻了 " 來形容：天貓平臺女裝品類第一、男裝品類第二，京東平臺女裝、男裝品類均列第一，唯品會女裝品類第一，抖音銷售額也實現破億。

近日，波司登交出 2022/23 財年的半年度成績單，營收、利潤均以雙位數增長再創新高。

財報顯示，截至 2022 年 9 月 30 日止的 6 個月，波司登實現 61.8 億元營收，同比上升 14.1%；凈利潤同比上升 15%，至 7.34 億元。

受疫情影響，線下流水沒有明顯增長，但線上表現亮眼，頗有逆勢增長之勢。業績說明會上，CFO 朱高峰提到，"10 月份以來整個線下流水沒有明顯增長 "、" 雙 11 天貓男裝女裝的羽絨服大盤都下降了 20～30% 的情況下，波司登還能獲得正增長，是非常不容易的 "。

亮眼成績的背后，一路向上的波司登高端化進展如何，又講出了怎樣的新故事？

披荊斬棘高端化，但 " 鵝 " 的市場不好搶

2018 年是加拿大鵝進軍中國市場的時間，也是本土品牌波司登重金進入紐約時裝周、開啟品牌升級的時間點。正是從這一年開始，" 漲價 " 成為圍繞著波司登的主旋律。

在此之前的 2017 年，波司登吊牌均價還是 1000～1100 元，四年之后，這個數字已經漲到 1800 元。截至 2022 年 3 月 31 日，波司登品牌羽絨服的在線銷售額中，單價 1800 元以上的產品占比已達到 46.9%，比去年同期還提升了 15 個百分點，比 2019 年提升了 33 個百分點。

此次半年報的業績說明會上，朱高峰也提到 " 波司登把原來均價低于 1000 塊的品類提升到了 1700～1800 的均價水平上 "。

伴隨著價格帶的上移，波司登的毛利率也扶搖直上，今年 6 月份發布的 2021/22 財年年報中，波司登主品牌的毛利率是 69.4%，而一直以來對標的加拿大鵝在上個財年的毛利率是 60.64%。

在這次截至 2022 年 9 月 30 日的 6 個月內，主品牌毛利率也有 66.5%，考慮到季節性因素，全年的毛利率可能會更高。

從實現逆襲轉身的路徑來看，波司登和同為 " 國貨之光 " 的李寧有一定的相似之處，二者都是在 2018 年的國際大秀中開始嶄露高端化頭角，隨后通過連續、全方位的品牌營銷來改變在消費者心中的固有印象。

2018 年至今，除了多次登上紐約、米蘭、倫敦等國際時裝周之外，波司登還先后官宣楊冪、陳偉霆、肖戰、谷愛凌、易烊千璽等頂流明星為代言人，此外也頻頻與迪士尼、奧特曼等知名 IP 開展聯名合作。

一路做高身價的背后，是營銷端不惜重金的投入。根據財報，波司登集團上半財年的銷售費用是 16.23 億元，占營收的比重是 26.3%，而在過去的 2021/22 財年，波司登全年的銷售開支達到 61.71 億元，已成為集團最大支出，占總營收的比重接近 40%。

營銷之外，波司登的渠道端似乎也在發力 " 高端化 "。上半財年，波司登常規零售網點總數凈減少 139 家至 3670 家，其中 28.9% 位于北上廣深及省會城市，其余位于三線及以下城市。

關于門店數的下降，業績說明會中提到 " 總體渠道數量沒有增長，但渠道面積微增 "，原因便是關小店、開出了更多具有展示性的大店，以此來提升終端的品牌形象，更好地立起 " 高端人設 "。

但一路向上的高端化，也成了波司登被廣為詬病的點，其高端產品整體還處于 " 無銷量、無爆款 " 的窘境中。

從線上銷售數據來看，波司登銷量最高的款式仍然是 1000 元左右的產品，2000 元左右的產品月銷很難上千，而在 3000～5000 元的價格帶，除極少數明星同款外，其他款式的銷量都低于 100，萬元以上的幾款 " 登峰系列 " 羽絨服付款人數僅有 0～2 人。

這也意味著，消費者最多能接受波司登的價格上探至 3000 元左右，想要活成加拿大鵝的樣子，真正進軍萬元羽絨服，恐怕還很難。

與此同時，波司登身后還有一群摩拳擦掌的對手，它們同樣想在羽絨服的高端市場分一杯羹。

主打性價比的「鴨鴨」推出 goose 系列謀求高端化布局，看云控股旗下的羽絨服新品牌「天空人 SKYPEOPLE」的單價也普遍在 3000～7000 元，李寧、安踏等品牌也紛紛打造高端羽絨服產品，加拿大的另一羽絨服品牌「慕瑟納可」也開啟了中國市場的拓店，其定價在 5000～16000 元。

消費遇冷的大環境下，市場還有多大體量來承載貴價羽絨服本身已經要打上問號，有調研顯示今年雙 11 羽絨服銷量 TOP10 品牌中有 7 家的吊牌均價低于 500 元。

此外，加拿大鵝、盟可睞等品牌多年以來在功能性、品牌調性方面形成的護城河，也都并非能輕易沖破。目前來看，在難以舍棄的中端市場與想要沖擊的高端市場之間，波司登還在左右為難。

這次半年報的業績說明會上，CFO 朱高峰談到，在波司登品牌轉型的第一個三年戰略階段，價的增長大于量的增長。進入下一個三年，這個高端化的 " 急行軍 " 可能也要在價格上探之路上放慢步伐了。

在回應高盛提問時，朱高峰表示，" 這一兩年在大的趨勢上，波司登的價格可能還會穩中有升，但量的增長與價的增長，我們要找到一個合理的平衡，這是第二階段的總體策略 "。

從千元防曬衣到秋羽絨，能突破冬季嗎？

" 只能賣 4 個月 " 的季節性限制是每個羽絨服品牌都必須面對的問題。

盡管上半財年處于非旺季，品牌羽絨服業務也依舊是波司登的最大收入來源，錄得 38.57 億元的營收，在集團整個盤子中的比重是 62.41%。此外，據朱高峰所言，11 月、12 月和 1 月的銷售額往往能占到波司登全年銷售額的 70%。

這種規律也會在庫存水平上有所體現，由于集中銷售期處于且僅處于冬季，羽絨服品牌的存貨周轉天數一般都比較高。

截至 2022 年 9 月，加拿大鵝在過去一個季度的存貨周轉天數達到了驚人的 424.83 天；上半財年，波司登集團的平均周轉天數是 181 天，且這還是優化補貨調節機制后，相比去年同比減少 31 天后的數字。

與其他四季性的服裝品牌相比，波司登的存貨周轉期明顯偏長。2022 年上半年，安踏、李寧、特步的平均存貨周轉天數分別為 145 天、56 天和 106 天，優衣庫同期的周轉期是 109 天。

出于這種季節性，波司登的線下店中有 " 旺季店 " 這一特色店型，也就是在銷售旺季開設 1 周～3 個月的快閃店。財報顯示，截至 2022 年 9 月 30 日，波司登目前共有約 500 家旺季店，全年可能達到 800～1000 家，主要集中在核心商圈和體育運動場。

資本市場顯然不會包容這種因業務單一而造成的缺憾。所以，毛利率超越加拿大鵝、營收和凈利連續 6 年保持雙位數增長，這樣的成績也沒能讓波司登的股價振奮起來。

發布中期財報的第二天，波司登的股價下跌超 10%，截至發稿，波司登的總市值 388.68 億港元，相較一年之前 680 億港元的市值最高點，已然縮水近半。

那么，羽絨服之外，新故事從哪里講起？波司登在 " 突破冬季 " 方面做了諸多嘗試。

2021 年推出的風衣羽絨服是波司登試水春秋市場的開端，但 3000～6000 元的售價使這個系列 " 有聲量，無銷量 "；今年夏季波司登又進軍科技防曬賽道，推出的千元防曬衣引起爭議，目前官方旗艦店中還在上架的防曬產品僅剩 300～700 元價格段的幾款，財報和業績說明會中對該系列也只字未提。

今年 9 月，波司登在上海舉辦輕薄羽絨服系列的發布會，這次聚焦自己擅長的羽絨領域開拓春秋市場的嘗試，取得的成績明顯優于此前的風衣和防曬。

秋羽絨包括衛衣羽絨服、針織羽絨服等更有設計感的羽絨產品，售價大致在 1000～2000 的水平，官方旗艦店的銷量也不再是 " 無人問津 "，多款產品月銷達到 4000 以上。

財報中稱，輕薄羽絨服意義重大，除了 " 打破傳統冬季羽絨服的概念，有效延展旺季銷售 " 的廣泛溫度適銷之外，還有 " 廣泛地域適銷 " 和 " 廣泛新生代人群適銷 " 兩層意義。

從體量和國民度來看，波司登是毫無疑問的國產羽絨服之王，但一旦涉及到跨界，則不得不面對新賽道中的佼佼者們，就像防曬領域有蕉下、輕羽絨領域有優衣庫一樣，價格更高的波司登如何說服消費者選擇自己，決定了它的新故事結局。