作為曾經的國內女裝知名品牌，拉夏貝爾在過去的20年曾風光無限，然而近幾年來卻快速滑落。

 

根據6月29日晚拉夏貝爾公布的2019年年報數據顯示，2019年度，拉夏貝爾公司實現營業收入約76.66億元，同比上年的101.76億元下降24.66%；實現歸屬于上市公司股東的凈利潤-21.66億元，較上年同期增加虧損近20億元。總資產由2018年的86.89億元下滑到80.12億元。

 

雪上加霜的是，由于連續虧損兩年，這家公司也正式“帶帽”，從7月1日起，股票實施退市風險警示，代碼變更為“ST拉夏”。在經過6月30日停牌一天后，7月1日恢復交易后，該股迎來連續3個跌停。股價目前報2.62元/股，市值已不足10億元，這距離其巔峰期120億元的市值已大幅縮水超過百億。

 

報告期內營業收入同比下降

 

 

很難想象，曾被稱為“中國ZARA”的拉夏貝爾會走到今天這一步。

 

拉夏貝爾認為，導致報告期內營業收入同比下降的主要原因，一是源于公司戰略性收縮策略。2019年，拉夏貝爾關閉了大量低效、虧損零售網點，數據顯示，截至2019年年底，拉夏貝爾境內經營網點數量為4878個，較2018年年底凈減少4391個，境內經營網點數量下降比例為47.37%。二是受到了消費增速放緩、實體店客流下降的影響。2019年，拉夏貝爾境內線下直營網點銷售低于預期，同店下降幅度為24.79%。三是受線上渠道沖擊及線下零售實體競爭加劇影響，公司百貨專柜收入明顯下滑。2019年，拉夏貝爾百貨專柜收入為32.25億元，同比下降34.08%，占總收入的比重由48.08%降至42.07%。此外還有暖冬天氣等因素的影響。數據顯示，拉夏貝爾第四季度營收同比下滑38.2%，第四季度收入占全年收入比例僅為24.9%。

 

對于期內凈利潤的虧損，拉夏貝爾認為主要受打折力度、大量關店等因素的影響。2019年，拉夏貝爾為加速經營現金回流，加大了往季貨品銷售及折扣力度，導致銷售毛利率與上年同期相比有明顯下降。報告期內，毛利額減少約6億元。受關店策略影響，拉夏貝爾已關閉門店一次性確認裝修攤銷費用，導致虧損約1.5億元。此外，還有報告期內投資項目總體經營虧損、公司處置投資項目導致的虧損等。

 

紡織服裝品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄在接受《中國產經新聞》記者采訪時表示，一直以來，拉夏貝爾把“多品牌、全直營”作為核心競爭力，起初在擴大自身版圖上確實起到一定效果。但好景不長，2018年企業盈利出現下滑，在多門店多折損的情況下，“多品牌、全直營”打法給企業后續經營帶來巨大挑戰。

 

“多品牌打法，除需要巨額經營資源外，同時伴隨著可能達不到預期目標的風險。采用直營為主的模式，在人工、租金成本面前需要承擔不小壓力。因為沒能夠有效解決這些問題，拉夏貝爾連續兩年虧損規模不斷擴大。”程雄進一步指出。

 

而想要通過收購的方式來對自己重新輸血的拉夏貝爾卻也是竹籃打水一場空。2018年，拉夏貝爾以2080萬歐元收購Naf Naf SAS的40%股權，但在2019年Naf Naf SAS產生巨額虧損，讓拉夏貝爾2019年度合并報表的凈虧損增加了4.43億元。

 

為應對波動異常的股價，7月3日該公司對外發布公告表示，會全力以赴爭取實現2020年度扭虧目標。

 

程偉雄認為，能否扭虧，關鍵在于拉夏貝爾的國內債權問題，國外收購品牌的清算問題以及供應商欠款問題。如能一一解決，改善盈虧會有希望。

 

為實現扭虧為盈，拉夏貝爾表示，將通過盤活長期存量資產、實施應付款債務重組、探索新零售業務模式及加大與外部優勢資源合作力度等方式，進一步優化公司資產負債結構，提高整體盈利能力。

 

服裝消費增速放緩

 

 

事實上，拉夏貝爾的虧損只是服裝業的冰山一角，今年以來，各類品牌服裝均出現了不同程度的虧損。

 

運動品牌巨頭之一阿迪達斯2020年第一季度財報顯示：該公司一季度凈銷售額為47.53億歐元，同比下降19%；營業利潤6500萬歐元；凈收入2600萬歐元，同比降幅達96%。同時，該公司還預測：2020年第二季度的銷售額降幅可能更大，預期同比下降超過40%，經營利潤或將為負數。

 

休閑巨頭之一的優衣庫母公司迅銷集團近期公布了2020財年中期報告。財報顯示：2019年9月1日至2020年2月29日的六個月間，迅銷集團綜合收益為1.2萬億日元，同比下降4.7%；凈利潤為1004億日元，同比下滑11.9%。此外，迅銷集團預計：2020財年該公司凈利潤將同比減少40%，這是優衣庫四年來利潤首次下降。

 

再從國內服裝企業一季度來看，45家品牌服飾上市企業中，有40家企業凈利潤均呈同比下滑的態勢，有16家企業凈利潤出現了虧損的狀況。

 

疫情固然給各大品牌服裝銷售帶來影響，但更多的還與服裝市場整體下行有關。根據國家統計局數據，2011-2019年，我國服裝市場規模整體保持增長趨勢，但增速下滑十分明顯。2011年，我國服裝制品零售額增長25.1%,此后持續呈現下滑趨勢。2013年服裝市場零售額增速為11.6%，低于全國社會消費品零售額13.1%的增速，之后，服裝市場增速整體低于全國社會消費品零售額增速。2019年，服裝制品零售額增長僅為2.9%。

 

業內專家認為，這表明服裝市場趨于飽和，內在增長缺乏動力。

 

然而需要注意的是，在服裝消費增速放緩的情況下，服裝市場的消費品質卻不斷升級，服裝消費價格持續溫和上漲，且漲幅連續兩年小幅提升。

 

根據國家統計局數據，2019年，服裝消費價格累計上漲1. 8%,增速較2018年提高0.4個百分點，較2017年提高0.5個百分點。

 

在互聯網科技全面升級背景下，近年來各類服裝品牌紛紛布局電商，并且在電商領域各顯神通。但服裝行業市場集中度較低，中小微企業眾多，在一定程度上削弱了電商平臺對服裝行業的賦能效果。2020 年前4個月，中國限額以上企業商品零售總額同比下降14. 7%，但服裝零售下降31.3%；實物商品網上零售額同比上升8.6%，但穿著類零售下降12%。

 

對此，程偉雄認為，服裝市場趨于飽和并不意味著沒有需求，或者說在此大環境下服裝行業的競爭更加激烈。這就要求服裝企業不斷創新，同時做好品質升級，另外，對于中小型企業來說，要把控好生產成本。服裝品類眾多，電商優勢削弱，各大服裝品牌線上布局不能只拘泥于某一平臺，而是需要多平臺，多維度的發展。

 

“專注于線上，也不能丟棄線下。”程偉雄如是說，因為疫情影響，今年以來線上成交額不斷上升，然而疫情不會成為常態，這就要求服裝企業經營中，不能只依靠線上，一旦線下恢復再布局就為時晚矣。

 

另據程偉雄預測，未來1-3年，服裝行業將遭遇不小挑戰。原本大肆擴張的外延式管理亟需真正回歸內涵式精細化管理，即從規模數量經濟過渡到質量利潤經濟；過往企業強調規模，強調收入，因為機會遍地的時代必須快馬加鞭才能把握機會超越競爭對手。

 

但程偉雄認為，疫情結束后，企業更應該強調每個部門、每個渠道（門店）不是成本中心，而是利潤中心，樹立全員利潤有相對存量現金流的目標利潤導向管理。開源節流，真正向管理要效應，提高管理效率、效能，提高運營能力水平，確實回歸初心，迎合用戶體驗需求，做精、做細、做專、做深，才有機會存活下去，達成工匠產品、品牌、企業。