也許又一家快時尚巨頭將敗走中國。據彭博3月9日援引知情人士消息，Gap Inc.正考慮包括出售中國業務在內的潛在選項，以調整在華經營。但由于相關磋商仍處于早期階段，該集團仍可能決定保留中國業務的運營。

消息一出，“GAP考慮出售中國業務”的話題立刻沖上微博熱搜。截至發稿，話題閱讀量近5000萬。

截止目前Gap方面尚未回應。Gap于2010年進入中國，在中國發展的近11年中，開設了約200家門店。近年來，Gap銷售狀況每況日下，Gap集團上周剛剛發布的2020年財報顯示，2020財年全年，Gap集團銷售額為138億美元，同比下滑15.7%，凈虧損6.65億美元。

“這并不奇怪，Gap式樣早就沒有創新，現在即使是打折，我也不會去看他們家的衣服。”85后曾雨霏曾是Gap的擁躉，但最近兩年她幾乎不再購買Gap家的衣服，“他們家早該換設計師了。”

實際上，不僅僅是Gap，過去曾經備受年輕人追捧的快時尚品牌正在失去中國年輕人這個市場。就在1月初，國際時尚特訊消息稱，ZARA母公司Inditex集團計劃最快或將于1月底關掉旗下Bershka、Pull&Bear及Stradivirus三個品牌的所有中國門店，僅保留官網和天貓旗艦店線上渠道繼續運營。

疫情無疑是導致Gap集團和Inditex集團做出調整中國業務最直接的原因。但如果盤點近兩年整個快時尚界的發展，便不難發現，以“快速、廉價、時髦”為商業模式的快時尚曾經造就了零售奇跡，如今卻每況愈下，令人唏噓。

Pull&Bear悠唐店 來源 / 燃財經拍攝

從大放異彩到裁員、閉店、破產，快時尚的風光或早已不再。

公開資料報道，2018年是海外快時尚品牌在中國市場發展的分水嶺。據燃財經不完全統計，從2018年至今，短短的3年多時間里，就有包括New Look、TOPSHOP、Forever 21、Old Navy等國外快時尚品牌撤出中國；Esprite、Bershka、Pull&Bear及Stradivirus關閉中國所有門店；Gap、H&M以及優衣庫等銷售數據在中國不斷下滑。

2020年的疫情或許是壓倒快時尚門店的最后一根稻草，但其自身早已被詬病的“抄襲、質量差、品牌同質化嚴重”，以及庫存積壓、競爭加劇或許才是快時尚不再快的根本所在。

億歐EqualOcean分析師蘭藝對燃財經表示，ZARA等傳統“超市式”的銷售已經不能滿足市場需求。在電商、直播經濟發達的現在，快時尚品牌不僅沒有將自身“快”以及“高性價比”的優勢完全發揮出來，同時，傳統快時尚品牌庫存囤積，常見做法是打折出售，然而低價并不能完全吸引到現在的年輕人。

正如分析師蘭藝所說，如今，年輕一代對時尚、消費觀念的改變，也是造成快時尚落幕的另一大原因。

太平鳥集團董事長張江平曾表示，“與過去盲目追求西方時尚風潮的中國消費者相比，如今的消費者狀態更理性，對品質的要求也逐漸提高，對一些性價比高、品質優良的本土新生品牌也更友好、更包容。”

百度發布的《百度國潮自豪大數據》報告顯現，自2009年至2019年這十年間，中國品牌的關注度占比由38%增長到70%。而從2018-2019年，國潮在消費品、服裝品牌、文化文娛等范疇更是全面迸發。

報告稱，2019年1-7月，各大電商平臺關于“國潮”的關鍵詞搜索量同比增長了392.66%以上，而其中最大的消費人群則是95后，他們所貢獻的銷售額高達25.8%以上，遠超其他年齡段的消費人群。

而社交平臺、電商平臺以及短視頻等平臺的崛起，在賦予年輕人越來越多選擇的同時，也加速了快時尚這一時代的落幕。

根據飛瓜數據抖音專業版顯示，1月12日，明星張庭以1.58億元的銷售數據位列全品類榜單第一位，而其主要帶貨品類便是服裝。而在2020年12月的月榜中，以“男裝女裝, 鞋帽箱包”為主要帶貨品類的，排列前五位的帶貨主播銷售額均過億元。

蘭藝強調，傳統的快時尚品牌缺乏相應的匹配服務，國內快時尚已經進入匹配體驗式消費的時代，最終能夠贏得市場的是那些真正能觸達到消費者的品牌。

“我們更關注一些能彰顯自我個性的服飾，他可以沒有品牌，但一定要足夠個性，這才是我們的時尚。”而在95后余珺看來，“高顏值、個性化”是決定她最終是否購買的前提。

作為典型的Z世代（1995-2009年出生），余珺的選擇代表了這一群體的消費特征，他們正在拋棄快時尚，“我喜歡”的個性消費才能滿足他們的獨特人設。

不再崇尚品牌的年輕人

曾雨霏是一位85后，在北京上大學的她，畢業之后便留在了北京工作、生活。

從“動批”到ZARA再到網購，以及如今的社區分享平臺，曾雨霏見證了購物方式的變遷。大學時期的曾雨霏幾乎每周都會和室友一起去“動批”淘衣服，“毫不夸張地說，當時一淘就是一麻袋，款式多價格優。”

但后來，曾雨霏發現，“動批”的衣服或多或少不太適合已經上班的自己，正好當時以ZARA和H&M為主的快時尚品牌備受追捧，曾雨霏也就順其自然成為了ZARA粉。

每次去ZARA，曾雨霏看到上新的海量款式都會很激動。但隨著社交平臺的發展，時尚博主以及各種穿搭指南成為了曾雨霏關注的重點。

如今，曾雨霏的服飾基本在網上購買，即使來到門店，也大多是受到了一些時尚穿搭博士對某款服飾的推薦。“時尚博主的穿搭教程都很時尚，也讓不會穿搭的自己省去了穿搭的煩惱。”

與曾雨霏有著截然不同購物歷程的95后余珺，則只有在大學畢業的那年曾經光顧過ZARA等快時尚品牌的門店，之后幾乎就再也沒關注過它們是否上新。

余珺并不覺得這些快時尚品牌很引領潮流，在自己眼中，那些時尚博主們更潮流。據余珺介紹，其在微博、抖音以及小紅書等社交平臺關注了近200位時尚穿搭博主，而自己平時的購買渠道和購買傾向受到了這些博主很直接的影響。

圖/ unsplash

“很多時候我都不會關心品牌，甚至有一些博主的名字都叫不全，但只要好看就會下單，而同一個博主或者品牌復購的幾率也很低。”余珺如是說道。

曾雨霏和余珺的經歷，恰好說明了年輕人購物方式也正因這些因素而轉變。

蘭藝告訴燃財經，互聯網、電商、線上流量的發展成熟，導致信息差減少，可對比性增強，購買渠道增加。與此同時，私域流量的建立，網紅博主快速搭建流量池的能力搭配上優秀的供應鏈，讓其迅速圈住了大量的粉絲。

正如蘭藝所說，從線下購物到傳統的官網再到如今電商、短視頻以及微信、微博等多渠道發展，如今一個新品牌觸達年輕人的路徑越來越多。

天貓官方數據顯示，2020年共計有2億款新品成功在天貓小黑盒平臺首發。微博#時尚穿搭#話題下的閱讀量已超164億，討論多達2876.1萬，頭部穿搭博主粉絲接近700萬。

根據小葫蘆大數據統計，2020年11月，淘寶、快手與抖音三平臺直播電商帶貨的TOP 500主播帶貨總計636.5億元，產生的訂單數量4.02億單。在TOP 500主播銷售商品分類排名中，女性護膚、美妝、母嬰、服飾和居家生活類單品的訂單量明顯靠前。

iiMedia Research調研數據顯示，五成消費者愿意購買網紅宣傳服裝，其中一線城市消費者的購買意愿最高，達到六成。

蘭藝分析到，如今，一個新品牌從誕生到引爆，其必須具備好的品牌共鳴感，即一個好的品牌不僅需要滿足顧客的需求，還能幫助顧客發現需求，創造需求。而產品自身的特色、創新力、鮮明的標簽和高性價更是必不可少的因素。

而除了粉絲經濟外，年輕人在選擇商品時，更多的是關注商品本身的屬性和性價比，而對品牌的忠誠度則在逐漸降低。即，消費者不再盡可能多第溢價支付，而更愿意支付的愛好和興趣。

據時尚機構Thredup的報告顯示，有25%的大部分年輕女性消費者從2019年開始不再購買快時尚服飾。18-21歲的Z世代受訪者中，有54%決定購買質量更高的產品。

隕落的快時尚巨頭

在過去很長一段時間里，快時尚是國內年輕人極為崇尚的品牌。憑借著“快、準、狠”的特點，中國早已成為了國際快時尚品牌最為重要的海外市場。據悉，中國不僅是ZARA和優衣庫在全球最大的海外市場，還是H&M和C&A在亞洲最大的海外市場。

《世界四大快時尚品牌》文章指出，ZARA的商品從設計、試做、生產到銷售，整個過程平均只花3周時間，最快的只用1周；而一件H&M時裝從設計到店面上新只需20天。快時尚品牌們一年可以有15-20個合集，而與之相比，普通品牌出貨的整個流程則需要4-6個月，一年一般只有兩個合集。

但隨著年輕人對時尚的標準以及服飾審美的不斷變化，從誕生之初便一直伴隨著“抄襲打版、質量差、辨識度低”等標簽的快時尚品牌，越來越不能滿足年輕一代的需求從而不斷被邊緣化。

蘭藝告訴燃財經，當今年輕人的審美主要表現在不從眾才能出眾、不追捧品牌而是與品牌產生共鳴、穿搭場景不斷延伸以及具有濃厚的社交屬性。

除此之外，快時尚品牌本身急速擴張門店、過度依賴于線下門店的經營模式，也成為了電商“短平快”模式之下，致命的弱點。

2018年，作為英國時裝零售巨頭之一的New Look宣布關閉中國店鋪。2013年進入中國的NewLook曾經的目標是要在3年內在中國開店500家。然而，New Look不僅沒有實現這個目標，更是黯然退出中國。同年，英國另一時尚品牌TOPSHOP宣布撤出中國。

2019年，美國快時尚巨頭Forever 21不僅關閉了在中國的全部線下門店，連線上平臺也一并關閉，完全退出中國市場。這家曾兩次進入中國市場的美國快時尚品牌，在2015年的全球銷售額曾一度達到44億美元的峰值。然而，到了2018年，這一數字直接下降了20-25%。同年，國內快時尚品牌拉夏貝爾關閉旗下4400家門店。

2020年，新冠疫情席卷全球，其給快時尚品牌們帶來的更是“致命”的打擊。Old Navy撤出中國市場、Esprite關閉中國全部門店、Gap關閉中國30%的門店……

而按照計劃，未來兩年，Inditex還將在全球范圍內永久關閉旗下1000-1200家門店。

ZARA北京朝大店來源 / 燃財經拍攝

從事服裝生意多年的廷廷告訴燃財經，年輕人對于服飾審美的變化來自于很多地方。歐美、日韓、國潮等等，都會引領他們在審美上發生變化。而快時尚品牌的弊端在于，有時候他們過分的強調時尚而忽略了年輕人的個性需求。

相反，目前國內很多的服裝從業者恰恰對這一點做了很好的改善。他們會參考國內外一線品牌的產品設計，尋找流行元素，引領年輕人的喜好。

獨立分析師和投資人、電商及零售業研究者莊帥對燃財經表示，疫情是造成快時尚品牌門店在國內銷量下滑、陸續關店以及品牌撤出的一個非常重要的原因。但與此同時，快時尚品牌自身的一些屬性也讓其暗藏危機。

莊帥強調，快時尚在一定意義上來說約等于山寨產品，需要提高的是產品的設計能力和性價比，從而建立品牌價值和溢價。

蘭藝的看法與莊帥不謀而合。蘭藝分析稱，快時尚或服飾行業進入到買方市場，曾經所謂的「品牌附加值」終將會成為品牌發展的絆腳石，品牌真正需要的是將設計感與品質感做到極致，并讓自身與消費者的消費習慣、生活需求、階層和品味相匹配；要懂得消費者所需，觸達到目標市場真正的需求。

而以ZARA為代表的傳統快時尚品牌產品及商業模式缺乏創新力，盡管在中國生存多年，仍會出現跟不上時代發展的“水土不服”現象。

同時蘭藝補充道，在后疫情時代，傳統快時尚領域可能需要更多去升級柔性的供應鏈、降低SKU，加大對全季節性服飾的生產銷售，關注中國本土化的營銷引流新玩法。

審美多元化，快時尚難再有巨頭

“服飾往往代表了一種對于生活態度的表達，和生活品質的彰顯。”蘭藝告訴燃財經，現在的年輕人對于個性化的需求凸顯，盡管服飾品牌極多，但有故事、能夠引起共鳴的品牌才更能得到年輕人的青睞。

更為重要的是，當今的年輕人不同場合需要不同的衣服，即使一些正式或嚴肅的場合，年輕群體也需要能夠凸顯自己特色的服飾。而在服飾的選擇背后也隱藏著社交屬性，年輕人愿意去嘗新，好的服飾品牌出現能快速建立起相同受眾間的情感交流圈。

根據國家統計局數據，2019年，中國Z世代數量已突破2.26億，占人口總數的16%。據麥肯錫2019年的時尚業態報告，Z世代將為快時尚行業持續提供3.5-4.5%的增速。

蘭藝表示，如今，以Z世代群體為主導的消費主力的消費觀不斷發生轉變，消費升級下，這些消費者更愿意體驗消費，而國潮的興起，讓他們愿意為時尚消費更多。

“我身邊的朋友，大部分都不再追求品牌，既能體現自己的個性，又時尚，這是決定我們是否購買那一件衣服的前提。”很多時候，余珺和朋友甚至不會過于在乎價格，“喜歡的衣服，上千元的會買，幾十元的也會買。不喜歡的，價格最低也不會考慮。”

在這一前提下，國潮、漢服等國貨迅速崛起，吸引了越來越多的年輕消費者。

圖/ 《潮流合伙人》

蘇寧易購大數據平臺發布的《2020國貨消費趨勢報告》顯示，國貨商品消費同比增幅較大，在眾多品類中國貨已成為消費首選，國貨消費迎來新場景。同時，直播帶貨、社交導購等成為國貨消費新方式。

報告指出，在各年齡段人群中，90后已經成為國貨消費的主力，在所有國貨消費者中占比35.64%，而在外國品牌消費者中，90后占比30.93%。在增速上90后國貨消費人群下單量增長了56.7%、00后國貨消費人群下單量增長了63.5%。

雨海告訴燃財經，Z世代消費群體在選擇商品時，更在意的是顏值，其次則是商品傳遞出的文化與價值觀，之后會涉及到趣味性與社交屬性。

雨海補充道，在這種主觀消費的影響下，創業的門檻和難度其實無形都在提高和增加，有一些領域再出現巨頭的可能性已經非常小了。但是一些未被市場滿足和挖掘的小眾需求還是有很大機會的，這就需要那些對當今年輕消費者特點深入洞察和了解的團隊。

蘭藝也表示，隨著年輕人的時尚審美逐漸多元化，國潮、漢服、獨立設計師品牌的關注度的逐漸增加，快時尚巨頭的出現或許會變得很難，但階段性的獨角獸不可忽視。

*題圖來源于unsplash。應受訪者要求，文中余珺、曾雨霏、廷廷均為化名。