“大眾鞋王”達芙妮，過去3年關店3000家，市值從195億港元縮水至不足6億港元;

稱霸一時的百麗，“平均不到兩天便會開出一家新店”的盛況成為傳奇，常規(guī)操作是關店止損;

而一代男鞋巨頭富貴鳥如今債臺高筑，27年崢嶸換來的只有42億巨額債務……

商場即戰(zhàn)場，“鞋王”們曾打下的江山，已經改朝換代。

曾幾何時，穿上達芙妮“比誰都不平凡”

2005年，臺灣女子組合新歌《月桂女神》在“蝦米音樂”上一共有1326條評論，其中一條熱門評論收獲了340個贊：“這首歌總感覺是達芙妮的廣告曲”。

達芙妮英文名Daphne，也是希臘神話中月桂女神之名。

許多年輕女孩們通過這首歌認識了達芙妮，她們內心開始幻想穿上達芙妮，就會“比誰都不平凡”。

很多人也是從這時候開始注意到，大街小巷都是達芙妮的門店。

實際上，達芙妮的擴張從2002年就已經開始了，而自2005年之后，擴張速度就肉眼可見了。

查詢歷史數(shù)據可看到，2002年達芙妮的銷售網點約500個，到了2014年爆發(fā)增長至5748家!足足擴張了近10倍!

與此同時，隨著市場曝光率的增加，達芙妮的股價開始進入快速拉升階段，從0.5港元左右升至2012年的11.84港元。

當時甚至流傳：在達芙妮銷量最巔峰時期，國內賣出的女鞋中幾乎每5雙就有1雙來自達芙妮。“大眾鞋王”的美譽也由此傳開。

轉眼間，朱樓碧瓦已是殘垣斷壁

2012年4月，達芙妮國際(HK0210)以11.84港元走到歷史新高，市值超過195億港元。這也是達芙妮最后一次站在山巔。

隨后，達芙妮股價盡管出現(xiàn)短暫的回暖，但仍沒能阻止一瀉千里的勢頭。自此，這只“鞋王”股持續(xù)了6年的“跌跌不休”。

2018年9月7日，達芙妮國際以0.355港元收盤，市值5.85億港元。相比于6年前，縮水了97%!瘦得不成型。

就在一周前，達芙妮國際如期發(fā)布的上半年業(yè)績報告顯示，營業(yè)額下跌15.6%至20.805億港元。截至半年報，達芙妮已經連續(xù)虧損3年。

“眼看他起朱樓，眼看他宴賓客，眼看他樓塌了。”這句話大概能很好地概括許多追隨過達芙妮的女孩們。

資料顯示，2015年-2017年，達芙妮的關店數(shù)分別是827家、1030家、1009家。截至2018年6月底，集團門店數(shù)3386家，上半年凈關閉銷售點450間。

鞋王們的衰敗

達芙妮、百麗、奧康、富貴鳥……你還穿嗎?

很遺憾，歷史并沒有單純地“寵幸”達芙妮，而是“雨露均沾”。市場的答案已然明了：曾經的鞋王走向衰落。

達芙妮的前掌門人陳英杰曾說：如果百麗是鞋業(yè)的“奔馳”，那達芙妮就做“豐田”。

如今“豐田”大勢已去，“奔馳”境遇又如何?

Teenmix(天美意)、Tata(他她)、Staccato(思加圖)、BASTO(百思圖)、MILLIES(妙麗)……

聽說，每個女生的鞋柜里面起碼會有一雙這些牌子的鞋子。而它們都是百麗旗下的產品。

據統(tǒng)計，最為輝煌的時候，百麗集團全國超過2000家店，擁有國內女鞋市場排名前10名中的6個品牌，并且曾連續(xù)13年拿下中國女鞋銷售榜冠軍，當之無愧為中國鞋業(yè)規(guī)模最大的公司。

其CEO盛百椒曾放出豪言：“凡是有女人的地方，就有百麗!”、“只要有百貨商場的地方，就有百麗的身影!”

時過境遷，2017年7月27日16點，百麗國際正式宣布從港交所退市，私有化價格為6.3港元/股，總估值為531億港元，與市值巔峰時的1500億港元相比，市值縮水65%，近千億港元蒸發(fā)!

對此，首都經濟貿易大學教授陳及表示，失去理智的快速擴張和無法適應消費結構的變化，成了達芙妮等鞋王們的致命傷。

以達芙妮為例，從2002年開始，達芙妮就以每年百余家的速度擴張，并且這一擴張速度持續(xù)了10余年之久。

與此同時，2003年淘寶誕生，單純的線下門店銷售模式在和淘寶店比拼時顯得力不從心。

雖然達芙妮在2006年就成為第一批擁抱電商的品牌，但戰(zhàn)略上只是把線上作為清理尾貨的平臺，其運營效率和產品吸引力不及新興快時尚品牌及專注線上運營渠道的網紅品牌。

2012年，達芙妮存貨開始走高，2013年銷售收入104.47億港元，存貨達到26.43億港元，加上218天的周轉天數(shù)，達芙妮的業(yè)績壓力可見一斑。

除此之外，陳及表示，國內的消費結構在這段時間已經發(fā)生了變化，旅游休閑鞋成為鞋類市場的主力，達芙妮這一類老牌的“鞋王”在固守原始市場的同時，市場競爭力也在變弱。

原本贏在了起跑線上的達芙妮，因為對電商渠道的重視不足，缺少足夠的投入和布局，反應速度較慢，最終也沒搭上電商的快車。

最后的掙扎

轉型卻做不了時尚，對粉絲沒吸引力

2017年5月7日，達芙妮國際公告稱，非執(zhí)行董事陳英杰辭任董事會主席，并不再擔任公司的授權代表。此外，執(zhí)行董事兼行政總裁張智凱已獲委任為董事會主席、公司的授權代表及薪酬委員會成員。

張智凱接替陳英杰組后，立馬定下了新領導團隊的首個目標——吸引現(xiàn)在最有消費潛力的90后群體。他們關閉了虧損和形象不佳的店面，向購物中心布局。

同年8月，達芙妮聯(lián)手紐約買手店品牌Opening Ceremony 推出合作款，從形象、產品和渠道上，讓品牌看上去更年輕時尚一點。

“說實話，并沒有被吸引。”29歲的劉一含是一家金融公司的行政，曾經也是達芙妮的忠實粉絲，她人生的第一雙高高跟鞋就來自這里。

但她認為，達芙妮所謂的轉型并不成功，“起碼，我身邊的同齡朋友在買鞋的時候幾乎不會選擇它家。”她表示，不管是商場還是網上，性價比更高、更時尚的選擇很多。

達芙妮執(zhí)行董事張智凱曾表示：“達芙妮沒辦法完全成為一個時尚品牌，他的歷史品牌價值還是有性價比的大眾女鞋，市場沒辦法完全推翻。”這言外之意，是達芙妮做不了時尚，仍要繼續(xù)低價路線。

2012年上市的奧康和達芙妮的心路歷程相似。

在遭遇網店圍剿之后，剛上市才一年，奧康業(yè)績大幅下滑，2013年營收和凈利潤分別同比減少19.07%和46.57%。

雖然分析師們都稱這是典型的“上市綜合癥”，不過，管理層堅信，“這巨大挑戰(zhàn)的一年，必定要有陣痛”。

首都經濟貿易大學教授陳及對此表示，不管是裝修店面還是把鞋子設計成更時尚的樣子都是次要的。這一批鞋企的根本問題是在經濟大環(huán)境不景氣的時候急速擴張，大傷元氣。

陳及坦言，達芙妮們想要爭取一下生機，必須要解決的就調整產業(yè)結構適應市場的需求和消費者的需求。