服裝行業，是一個同質化現象非常嚴重的產業。

再說得難聽點，就是“抄襲”非常嚴重的行業。


每到換季的時候，各大品牌上新的產品，很多在款式上都大同小異。其背后的邏輯是什么？是大品牌“借鑒”大品牌，大品牌“抄襲”小品牌，小品牌“抄襲”大品牌。

大家互相抄來抄去，降低研發成本，并趁著某一款式受到消費者青睞的時候迅速賺一波快錢。

對企業方而言，“抄襲”是成本很低的賺錢方式。

成本低主要體現在兩個方面，一是法律風險低，因為在法律層面是很難界定服裝抄襲的；二是研發成本低，市面上有爆款服裝？拿來吧你！還要研發做什么呢。

所以，不論是國內還是國外，都大量存在服裝“抄襲”的現象。


以我國本土品牌太平鳥為例，在近年國潮風崛起的背景下，其憑借在新興的自媒體渠道營銷，實現了業績的迅速增長。

根據財報數據，2018年至2020年，太平鳥實現營收77.12億、79.28億和93.87億，歸母凈利潤分別為5.72億、5.52億及7.13億。2021年前三季度營收和歸母凈利分別為74.09億、5.54億。

可以看到，這兩年太平鳥的營收和凈利都取得了很好的增長。

有意思的是，在太平鳥越來越賺錢的時候，業界風評卻在走下坡路。原因就是前文提到的“抄襲”，據不完全統計，今年至少有5個品牌或博主公開指責太平鳥抄襲。

面對這些質疑，太平鳥還是很有底氣的，一邊下架同款服裝，另一邊則回應道，如果涉及抄襲，可以走法律途徑解決。

這里且不管抄襲，從這幾年太平鳥的發展來看，從業績上看其發展是不錯的。


不過在研發方面，研發費用占總營收的比例低于同行業可比企業。2020年，太平鳥研發投入占比為1.24%，同期，森馬、李寧和安踏分別為1.92%、2.2%和2.5%。

就研發費用金額上，2020年太平鳥為1.16億。同期，森馬、李寧和安踏分別為2.92億、3.18億和8.88億元。

無論是研發占總營收的比例還是研發費用金額，太平鳥均低于同行業可比企業。

當然，研發投入跟不上同行，并不妨礙太平鳥賺錢。


作為成立于1989年的企業，太平鳥迄今走過了三十余年，可以說，太平鳥最初能發展起來，先發優勢是基本邏輯之一。是大時代下，民企創富的又一典型。

大概在十年前，隨著國內電商行業迅速崛起，對服裝行業造成了很大沖擊。再加上海外快時尚品牌在我國市場的加速布局，使得國內服裝行業迅速發展。

在這個大背景下，不少本土品牌因為沒有及時轉型走向了下坡路，如美特斯邦威、拉夏貝爾等。但包括太平鳥在內的一眾品牌，則抓住了行業發展的機遇，取得了快速發展。

深入分析，太平鳥等本土品牌之所以能逐步發展壯大，可以分外因、內因去解釋。

外因很好理解，近十年來雖然國外快時尚品牌在國內大肆擴張，但近年來受國潮風崛起，再加上在一系列事件面前國外品牌的態度問題，使得國內消費者愈發青睞本土品牌，而逐步拋棄海外品牌。

這種時代的機遇，對太平鳥等本土品牌而言都是一大利好。


內因，安踏、李寧、太平鳥這些品牌走的路線都有些差異，以太平鳥為例，企業內部進行了一系列改革，雖然研發投入不多，但在營銷方面的投入很是舍得。

比如在線上各大自媒體平臺，以及某音這些新興的電商平臺，太平鳥均持續加碼，很好地踩中了年輕消費群體的社交陣地。同時，在品牌代言人的選擇上，太平鳥也盡量選擇當紅年輕明星、名人做代言，拉近與年輕消費者的距離，實現了品牌的年輕化。

可以說，近兩年太平鳥的成長邏輯不在于產品研發上面，而在于營銷、銷售渠道鋪設等方面。

拉長時間線，從更長遠的角度去看，服裝企業的發展當然要依賴營銷和渠道，但品牌的塑造更不能忽視。而一個服裝品牌要怎樣才能搶占消費者心智？恐怕還得以產品取勝，而這就少不了研發。

從國內服裝行業整體來看，安踏、李寧、太平鳥等本土品牌的品牌忠誠度是低于耐克、阿迪達斯等國際品牌，而要如何提升自身的品牌忠誠度，恐怕是它們亟需解決的問題。