意大利女性服裝快時(shí)尚品牌Brandy Melville衍生出來一種主打熱辣少女穿搭風(fēng)格的服裝(圖1)，其所有款式僅有一種規(guī)格“S”碼(圖2)，代表性服裝有短款針織上衣、修身露臍短袖、高腰格紋短裙等，款式多為緊身、露腰的設(shè)計(jì)，以“短、緊、露”的特點(diǎn)對穿著者的身材要求較高，突顯出穿著者青春可愛又不失性感活潑的氣息。因穿著這類BM風(fēng)格服裝的女性被稱作“BM女孩”，“BM女孩”也逐漸成為“好身材”的代名詞。許多青春少女爭相購買BM服裝，并為成為“BM女孩”而瘋狂瘦身。BM風(fēng)成為當(dāng)代青年女性追逐的流行新風(fēng)尚。



源自美式校園風(fēng)格的“BM風(fēng)”，在款式和風(fēng)格上沒有太多變化，卻以張揚(yáng)的曲線，低飽和色調(diào)，碎花、條紋、格紋及民族風(fēng)印花散發(fā)少女氣息(圖3)，充滿著青春活力，讓少女們在柔軟舒適有彈性的面料和休閑隨意的搭配中，呈現(xiàn)她們最自信的自己。追求自我，追求個(gè)性，弱化年齡感的思想觀念逐漸成為主流，“BM風(fēng)”正是抓住了消費(fèi)者這樣的需求心理，以隨意、舒適、簡潔又不失個(gè)性的風(fēng)尚，讓少女群體喜愛上了BM風(fēng)服飾。



助推BM風(fēng)流行，互聯(lián)網(wǎng)媒體功不可沒。BM最初通過社交平臺(tái)Instagram上的美少女博主進(jìn)行推廣，博主們曬出一張張日常生活照，不一樣的場景和妝容，一樣的格子裙與短上衣，以及整齊劃一的#Brandy Melville#話題(圖4)。Instagram本來就是小紅書、抖音等國內(nèi)博主的靈感發(fā)源地，BM進(jìn)軍中國，自然也沿用了社交平臺(tái)推廣的打法。時(shí)裝編輯Ethel表示，早在2018年，Iris等國內(nèi)時(shí)尚博主就開始穿著BM服飾錄制Vlog，將BM的穿搭概念引入國內(nèi)。



BM品牌與國內(nèi)一些時(shí)尚博主也有合作，之后隨著BM在上海開店(圖5)，BM的購買渠道不再局限于官網(wǎng)及代購。除時(shí)尚博主外，不少普通女孩在小紅書、抖音等平臺(tái)分享自己前往實(shí)體店試穿、購買心得，使BM完成了從KOL到KOC的傳播，由于BM品牌售價(jià)不高，加上有明星帶貨，BM開始迅速風(fēng)靡全國。而BM款式對身材要求較高，剛好滿足健身女性“秀”的需求，近年的健身熱潮，無形中也助推了BM的流行。



在眾多服裝風(fēng)格中，BM風(fēng)之所以能夠脫穎而出，關(guān)鍵利用了青年女性的瘦身心理(圖6)。BM以“檢驗(yàn)是否擁有好身材的服裝”等話語，隱而不彰地販賣青年女性的身材焦慮，激發(fā)著消費(fèi)者的購買欲望。BM風(fēng)服裝的模特均為清一色腰肢纖細(xì)、曲線優(yōu)美的女性，配色清新的緊身、露臍服裝，凸顯出模特青春而不失性感的女性氣質(zhì)，不僅從視覺上贏得青年女性青睞，也從心理上使青年女性陷入自己也可以擁有完美身材、穿著小碼服裝的“瘦身憧憬”中。




在營銷手段上，“BM女孩”的討論度，在多個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)居高不下，分享BM風(fēng)穿搭的極瘦身材，引發(fā)青年女性向往與效仿，她們便紛紛加入到購買BM風(fēng)服裝的行列之中。在消費(fèi)主義與時(shí)尚主義的影響下，服裝作為人體的“第二層皮膚”，被賦予了文化和時(shí)尚的雙重意義。服裝的功能已不再是滿足人的遮羞護(hù)體基本需要了，而成為了與身體疊加的符號(hào)，成為個(gè)體財(cái)富與品位的象征。
其實(shí)，無論是高矮胖瘦還是大碼小碼，審美上沒有對錯(cuò)之分，錯(cuò)的是過分吹捧單一審美取向和營造身材焦慮(圖7)，以此來追求利益，女性的美應(yīng)該由自己去定義。這個(gè)世界也正是因?yàn)槎嘣獙徝赖拇娌抛兊萌绱硕嗖省＝邮苌眢w的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)，悅納自己，欣賞每一個(gè)身體獨(dú)一無二的美，才是正確的認(rèn)同身體的狀態(tài)。能否穿BM風(fēng)衣服，不應(yīng)成為衡量女性是否可愛的唯一標(biāo)準(zhǔn)。




在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，時(shí)尚和潮流的定義越來越多元和復(fù)雜，每個(gè)品牌和媒體都在輸出自己的理念和價(jià)值觀。在這樣的背景下，把視線轉(zhuǎn)移到更適合自己，休閑宜穿的服裝風(fēng)格上成為了更多人的選擇，也是視覺審美上的另一種調(diào)劑。服裝潮流的話語權(quán)，其實(shí)早已不掌握在大品牌和權(quán)威時(shí)尚雜志的手中，每一位消費(fèi)者的價(jià)值傾向，真實(shí)訴求正對服裝流行趨勢的變化起到至關(guān)重要的作用，不盲從大牌，認(rèn)真傾聽消費(fèi)者的需求，更靈活地發(fā)掘打造潛力爆款，或許是“BM風(fēng)”的興起，對于服裝人最大的啟示。