悄然地崛起、激烈地拼殺、寸土必爭(zhēng)地堅(jiān)持，說(shuō)起跨境生意，總有故事值得細(xì)剖。
在一眾跨境品牌中，PatPat不是最有名的，但卻從細(xì)分的罅隙中找到了自己的節(jié)奏。成立八年，覆蓋全球百余國(guó)、用戶規(guī)模超過(guò)2000萬(wàn)，同時(shí)獲得了包括軟銀、DST Global、SIG海納亞洲、今日資本、泛大西洋資本等眾多一線機(jī)構(gòu)的投資認(rèn)可，這家全球DTC童裝品牌浮出水面。
今年以來(lái)，跨境生意可謂冰火兩重天，一方面不斷有裁員毀約、估值縮水的消息傳出；另一方面TikTok Shop店鋪數(shù)量激增，連開(kāi)東南亞五國(guó)新市場(chǎng)。新渠道崛起勢(shì)必帶來(lái)新的機(jī)會(huì)和格局。
在這樣一個(gè)瞬息萬(wàn)變的時(shí)代背景下，PatPat的持續(xù)增長(zhǎng)成為了一個(gè)更加值得研究的案例——全球最大童裝DTC品牌如何煉成？紅海夾縫中怎么打開(kāi)局面？不同發(fā)展階段應(yīng)該匹配怎樣的策略？品牌的全球化之路到底怎么走？
第一次增長(zhǎng)：起量與反思
發(fā)現(xiàn)痛點(diǎn)——解決痛點(diǎn)，PatPat的創(chuàng)業(yè)故事平平無(wú)奇。
PatPat是由王燦（CEO）和高燦（COO）于2014年在美國(guó)加州硅谷山景城成立的。兩位創(chuàng)始人是多年的同學(xué)和同事，都畢業(yè)于卡耐基梅隆大學(xué)，也在美國(guó)甲骨文擔(dān)任首席工程師。在高燦的妻子懷上第一個(gè)孩子的時(shí)候，他發(fā)現(xiàn)童裝行業(yè)嚴(yán)重缺乏時(shí)尚性、實(shí)用性，因此他們一起為媽媽們創(chuàng)建了一個(gè)無(wú)需花費(fèi)大量時(shí)間和金錢，就可為自己和家人找到超值優(yōu)惠的母嬰產(chǎn)品的購(gòu)物平臺(tái)。
2014-2016兩年是PatPat創(chuàng)業(yè)摸索的初期，同時(shí)也是整個(gè)跨境電商蓬勃爆發(fā)的時(shí)間段，國(guó)六條出臺(tái)、各種跨境交易的基礎(chǔ)設(shè)施逐步完善，ANKER、SheIn等跨境品牌也開(kāi)始嶄露頭角。PatPat通過(guò)各種調(diào)研與實(shí)踐最終確認(rèn)了“童裝”的品類定位，以歐美中低等收入和年輕家庭作為突破口，以亞馬遜30%的價(jià)格為年輕媽媽提供更加潮流、有設(shè)計(jì)感的童裝、母嬰用品。
相比于“華南城四少”、“坂田五虎”等老牌跨境賣家，PatPat起步晚、積累少，不過(guò)卻在明確定位后迅速找到節(jié)奏，從2016年底開(kāi)始進(jìn)入第一次快速增長(zhǎng)期。
彼時(shí)PatPat的產(chǎn)品策略是：毛利率在50%以上、物流成本控制在合理的比例內(nèi)、符合PatPat的質(zhì)檢標(biāo)準(zhǔn)，在這些規(guī)則之內(nèi)，盡可能多地提供品類豐富的產(chǎn)品，“讓媽媽們有種在逛街的感覺(jué)”。而其營(yíng)銷策略則是側(cè)重在社交平臺(tái)上——2016年，PatPat入駐Facebook，利用Facebook群組積累用戶和提高用戶粘性，他們創(chuàng)建了一個(gè)“媽媽團(tuán)”小組，由媽媽團(tuán)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行試用，之后提出建議。
站在今天回顧，“明確定位童裝”和“發(fā)力社交平臺(tái)”這兩步棋都是增長(zhǎng)關(guān)鍵。PatPat COO高燦向「深響」回憶，當(dāng)時(shí)PatPat在Facebook、Instagram、Pinterest等社交平臺(tái)上都漲得很快，抓住了流量紅利期，因此即使是已經(jīng)成長(zhǎng)起來(lái)的現(xiàn)在，他們?nèi)匀粫?huì)關(guān)注每一個(gè)地區(qū)社交媒體的流量情況，尋找更有增長(zhǎng)潛力的平臺(tái)押注，比如PatPat正在新崛起的TikTok上下功夫——10億月活的TikTok是消費(fèi)者代際人群變化趨勢(shì)下的最新年輕人聚集地，過(guò)去在FB等社交媒體上的玩法無(wú)疑可以在這里復(fù)制，同時(shí)也可能共創(chuàng)碰撞出一些全新的思路。
不過(guò)不得不承認(rèn)的是，2014-2016那段時(shí)間的極速增長(zhǎng)也帶來(lái)了問(wèn)題。2015年8月底，PatPat的APP被推到了蘋果App Store的首頁(yè)，這波推送為PatPat帶來(lái)新一波的用戶和訂單量增長(zhǎng)，日訂單量達(dá)到10000單，疊加上本身就在飛速增長(zhǎng)的訂單，PatPat的供應(yīng)鏈快要“繃不住了”。
“2018年初我們復(fù)盤過(guò)去，雖然有紅利、發(fā)展快，但在后端體系比較薄弱。回貨時(shí)間不穩(wěn)定，用戶從下單到收貨要一個(gè)月時(shí)間，體驗(yàn)就太差了。”高燦告訴「深響」：“當(dāng)時(shí)的供應(yīng)鏈、履約，都沒(méi)有自己的體系，導(dǎo)致產(chǎn)品整體的質(zhì)量就不夠好，模式不夠健康。”而創(chuàng)始人王燦也坦言創(chuàng)業(yè)初期的血淚史中，很多問(wèn)題都出在國(guó)內(nèi)的供應(yīng)鏈上，“被無(wú)數(shù)的供應(yīng)商和倉(cāng)庫(kù)坑過(guò)”。
問(wèn)題的邏輯很簡(jiǎn)單。需求在激增，供應(yīng)卻跟不上。這也是幾乎所有跨境品牌面臨的困境，純流量轉(zhuǎn)化的玩法只能帶來(lái)短期效果，無(wú)暇顧及用戶體驗(yàn)。而用戶對(duì)品牌沒(méi)有認(rèn)知，沒(méi)有質(zhì)量的產(chǎn)品只能吸引那些只看價(jià)格的用戶，于是品牌被拉入無(wú)底洞的價(jià)格戰(zhàn)惡性循環(huán)。久而久之，這些被短期增長(zhǎng)掩蓋的副作用就會(huì)致命。
第二次增長(zhǎng)：難而正確的供應(yīng)鏈抉擇
是在流量利潤(rùn)上繼續(xù)躺贏？還是冷靜下來(lái)重新投入搭建自有供應(yīng)鏈的建設(shè)？在第一次飛速增長(zhǎng)之后，供應(yīng)鏈的難題讓PatPat陷入了兩難抉擇。這是一個(gè)分水嶺，做好了“鯉躍龍門”，做不好“泯然眾人”。
PatPat最后做出了“難而正確”的決定——不打價(jià)格戰(zhàn)，聚焦產(chǎn)品質(zhì)量，自己做供應(yīng)鏈。這個(gè)抉擇類似于當(dāng)年劉強(qiáng)東“力排眾議”一定要自建物流，而另一家跨境巨頭SheIn則是從2014年開(kāi)始自建供應(yīng)鏈，練成了“小單快反”的經(jīng)典模式。
“自己研究、挖人來(lái)做、咨詢公司進(jìn)場(chǎng)，圍繞供應(yīng)鏈，我們多管齊下。”高燦告訴「深響」，雖然增長(zhǎng)還在繼續(xù)，但管理團(tuán)隊(duì)已經(jīng)非常清楚地意識(shí)到流量運(yùn)營(yíng)不再是秘密，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)一定會(huì)落在產(chǎn)品、供應(yīng)鏈和品牌層面。這種決心也被今日資本創(chuàng)始人徐新看在眼中：“王燦天天泡在工廠里，把自己變成了「工廠小哥」，硬是通過(guò)數(shù)字化改造，做到七天翻單，大大提高了效率。”
PatPat的供應(yīng)鏈模式和SheIn異曲同工，多快好省，兼顧質(zhì)量與效率。2020年，PatPat還挖來(lái)了劉明光，他曾是特步（中國(guó)）供應(yīng)鏈副總裁，也從2016年開(kāi)始就給SheIn做顧問(wèn)，幫助SheIn從零搭建自己的供應(yīng)鏈系統(tǒng)。
在不斷迭代供應(yīng)鏈體系后，成熟快速的服裝供應(yīng)鏈和便捷的物流基礎(chǔ)設(shè)施成為了PatPat第二次飛速增長(zhǎng)的關(guān)鍵。據(jù)了解，PatPat現(xiàn)已自建數(shù)字化系統(tǒng)，打通供應(yīng)鏈全流程，并利用大數(shù)據(jù)和AI實(shí)時(shí)捕捉流行趨勢(shì)，進(jìn)行數(shù)據(jù)匯總和分析，加強(qiáng)商品開(kāi)發(fā)、款式設(shè)計(jì)、銷量預(yù)測(cè)等功能，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈閉環(huán)。
這也為PatPat后續(xù)在社交平臺(tái)上的爆款銷售打好了基礎(chǔ)。比如今年9月，PatPat聯(lián)合TikTok Shop舉辦品牌8周年慶典活動(dòng)，這是PatPat首次“全球化”的品牌營(yíng)銷活動(dòng)，英國(guó)、馬來(lái)西亞、印尼、新加坡等7個(gè)國(guó)家多國(guó)聯(lián)動(dòng)。面對(duì)不同國(guó)家消費(fèi)者迥然不同的消費(fèi)需求，產(chǎn)品供應(yīng)更加復(fù)雜。依靠扎實(shí)的供應(yīng)鏈基本功，PatPat從容應(yīng)對(duì)、獲得了總GMV環(huán)比增長(zhǎng)172%的成績(jī)：直播試銷測(cè)款，初步篩選潛力爆品；測(cè)試階段備貨，供應(yīng)鏈快速跟進(jìn)；再加上TikTok Shop平臺(tái)國(guó)內(nèi)備貨倉(cāng)和東南亞COD貨到付款等物流基建，從準(zhǔn)備到完成，整個(gè)過(guò)程一氣呵成。
簡(jiǎn)單舉兩個(gè)例子：一個(gè)是一款在PatPat主站銷售平平的粉色帳篷，在TikTok的直播場(chǎng)景中，主播鉆進(jìn)鉆出，把帳篷的趣味玩法演示得淋漓盡致，吸引消費(fèi)者下單超過(guò)3000單；另一個(gè)則是一款公主裙，公主裙是英國(guó)市場(chǎng)上非常特殊且受歡迎的類目，通過(guò)用戶反饋，PatPat后續(xù)做了專門的公主裙系列和公主裙專場(chǎng)。
目前，PatPat有800多家供應(yīng)商，建立了非常嚴(yán)格的品控質(zhì)檢流程。總SKU超過(guò)40000，每日上線200-800個(gè)SKU，保持同時(shí)在線的SKU有20000個(gè)。隨著全球化的布局加深，PatPat在美國(guó)和歐洲也自建了海外倉(cāng)，優(yōu)化用戶的收貨體驗(yàn)。
高燦認(rèn)為，服裝行業(yè)里有很多不可完全兼得的因素——質(zhì)量、速度、豐富度、價(jià)格，一個(gè)好的供應(yīng)鏈能在這些點(diǎn)上取得平衡。
第三次增長(zhǎng)：品牌全球化的機(jī)遇與挑戰(zhàn)
不過(guò)，新的考驗(yàn)又來(lái)了。如果說(shuō)第一次流量增長(zhǎng)是入門考試，第二次供應(yīng)鏈增長(zhǎng)是練好基本功，第三次增長(zhǎng)就顯得“玄學(xué)”很多了——建設(shè)品牌，品牌全球化。
高燦向「深響」透露了當(dāng)前階段PatPat的三大重心：
制定并堅(jiān)持清晰的品牌定位；
基于定位生產(chǎn)產(chǎn)品，讓用戶感知到產(chǎn)品的差異化；
向用戶清楚地傳遞品牌信息，讓用戶不再僅是因?yàn)橘I了一件貨品才記住你。
品牌難做，因?yàn)樗幌袷枪?yīng)鏈、產(chǎn)品質(zhì)量，有實(shí)實(shí)在在的量化標(biāo)準(zhǔn)，品牌是心智，是混沌不確定的，是與時(shí)刻變化的用戶強(qiáng)關(guān)聯(lián)的；品牌全球化更難做，每一個(gè)國(guó)家地區(qū)都有自己獨(dú)特的文化、審美、消費(fèi)習(xí)慣，外部變量疊加，內(nèi)部組織管理的難度也同時(shí)升級(jí)。
具體來(lái)看，PatPat在用戶、產(chǎn)品、品牌三方面都下了一番功夫。
在用戶層面主要是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，先鋪設(shè)好包括社交平臺(tái)、自有網(wǎng)站、郵件、短信等全渠道，再做好推薦的相關(guān)性，千人千面，減少“用戶漏斗”的流失率。這一點(diǎn)對(duì)于全球性的品牌尤為重要，歐美用戶很反感多次重復(fù)打擾，而東南亞用戶對(duì)價(jià)格更加敏感，因此都需要找到那個(gè)“度”，對(duì)不同用戶群體更精細(xì)地運(yùn)營(yíng)。
另外，即便是在同一個(gè)社交平臺(tái)上，PatPat也會(huì)做出一個(gè)“矩陣”來(lái)，有主賬號(hào)、聚焦不同國(guó)家地區(qū)的賬號(hào)、不同主題的賬號(hào)，以對(duì)應(yīng)不同的市場(chǎng)和用戶。在TikTok上，PatPat就開(kāi)設(shè)了patpatclothing、patpatshopping、patpat_australia、patpat.id、patpatdailynew等多個(gè)賬號(hào)。
在產(chǎn)品層面，PatPat則非常重視差異化。事實(shí)上，美國(guó)市場(chǎng)上不乏家喻戶曉的當(dāng)?shù)赝b品牌，百年歷史的Carter's，Gap集團(tuán)旗下的Old Navy，新晉潮牌tea collection……那么PatPat在用戶心中的記憶點(diǎn)是什么？
“多樣、舒適、價(jià)值。”高燦說(shuō)。
海外童裝品牌的產(chǎn)品風(fēng)格多為基礎(chǔ)簡(jiǎn)單的款式設(shè)計(jì)，而PatPat的產(chǎn)品增強(qiáng)了設(shè)計(jì)感和趣味性，讓樣式更潮流。我們看到現(xiàn)在PatPat的很多營(yíng)銷玩法也在圍繞其產(chǎn)品的趣味核心展開(kāi)，例如其在TikTok上的蝴蝶結(jié)場(chǎng)景直播間，以及面向用戶發(fā)起的挑戰(zhàn)賽，都是有趣的設(shè)計(jì)，好玩的內(nèi)容。這是新一代全球化品牌的“先進(jìn)”之處，高燦認(rèn)為，TikTok和Facebook的區(qū)別在于前者更重視趣味性、創(chuàng)意性的視頻內(nèi)容，內(nèi)容更加“新奇特”。而這其實(shí)也是品牌當(dāng)前很需要的載體，直播、視頻等形式對(duì)服裝產(chǎn)品的呈現(xiàn)有天然優(yōu)勢(shì)，極具視覺(jué)沖擊力；視頻調(diào)性的呈現(xiàn)也可以不斷塑造用戶對(duì)品牌的心智。
蝴蝶結(jié)直播間
就在本月，PatPat推出了其首個(gè)名為Go-Neat Techwear的嬰兒科技服裝系列，面料含有獨(dú)特的分子結(jié)構(gòu)，不僅環(huán)保，而且可以輕松排斥液體，同時(shí)保持耐用。于是我們?cè)赥ikTok上也看到了很多有趣的“弄臟衣服”的挑戰(zhàn)——小朋友們往衣服上倒酸奶、一邊吃西瓜一邊“流淌滴水”、涂抹草莓、倒墨水……但搞完破壞之后，衣服都能輕松潔凈如初。相比于過(guò)去圖文為主的社交媒體，現(xiàn)在的視頻展現(xiàn)讓產(chǎn)品賣點(diǎn)更加直觀了。
小朋友們努力把Go-Neat弄臟
有了供應(yīng)鏈的支撐、用戶與產(chǎn)品的迭代，“品牌力”的建設(shè)就不會(huì)是一門玄學(xué)了。結(jié)合從流量到品牌的目標(biāo)，高燦提到，PatPat會(huì)在TikTok上策劃大的品牌宣傳，跟TikTok的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行策劃，思考玩法、曝光，而不是只看ROI。而TikTok確實(shí)是一個(gè)品效合一的平臺(tái)，除了ROI，也是一個(gè)品牌長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)的陣地。
高燦告訴「深響」：“除了GMV，我們現(xiàn)在也很看重品牌的相關(guān)指標(biāo)，后續(xù)也會(huì)加強(qiáng)品牌廣告和達(dá)人合作，把我們的品牌信息傳遞給消費(fèi)者。”
有意思的是，PatPat和TikTok的緣分也側(cè)面透露了其接下來(lái)的另一條主線——地理維度上邊界的拓展。此前PatPat主攻歐美市場(chǎng)，后來(lái)進(jìn)入英國(guó)時(shí)，在最高峰期通過(guò)TikTok Shop獲得了超八成的新客。今年4月，TikTok Shop跨境電商剛開(kāi)辟東南亞市場(chǎng)。兩個(gè)月后，PatPat順勢(shì)跟著TikTok進(jìn)入了全新的東南亞市場(chǎng)。截止10月，PatPat已在印尼、馬來(lái)、新加坡、泰國(guó)等6國(guó)布局。在東南亞市場(chǎng)的高歌猛進(jìn)，得益于TikTok電商“一店賣全球”的模式。該模式為品牌全球化提供了一站式的各國(guó)基建解決方案，讓品牌低門檻、快速全球布局成為可能。
“新興的市場(chǎng)方面，我們會(huì)通過(guò)更多本地化的做法來(lái)支撐我們下一步的增長(zhǎng)。”高燦說(shuō)。日前，PatPat已建立起東南亞運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，在本地化的工作也越做越好。
PatPat是幸運(yùn)的，雖然面對(duì)挑戰(zhàn)，但憑借著正確的決策和執(zhí)行，在跨境生意的紅海中蹚出了一條路。而更多的跨境品牌仍然在困境中泅渡。
肉眼可見(jiàn)的問(wèn)題包括，產(chǎn)品跟不上，流量接不住，難以形成復(fù)購(gòu)；主打性價(jià)比的“白牌”價(jià)格優(yōu)勢(shì)被其他成本的增加抹平；亞馬遜、PayPal等平臺(tái)政策趨嚴(yán)；營(yíng)銷成本持續(xù)上升；品效轉(zhuǎn)化結(jié)果難追蹤。甚至一些非常成熟的全球品牌也都遇到了這樣那樣的挑戰(zhàn)。
窮則思變，問(wèn)題背后也是機(jī)遇的伏筆。純流量玩法行不通了，那就靜下心來(lái)做好產(chǎn)品與品牌；原有渠道受阻了，那就持續(xù)摸排，尋找新渠道、新通路。PatPat的三次增長(zhǎng)經(jīng)歷帶給人們的啟發(fā)在于“過(guò)往即是序章”，上一波揪心的難題，就是開(kāi)啟下一波繁榮增長(zhǎng)的鑰匙。
現(xiàn)在，跨境生意處于拉開(kāi)差距的關(guān)鍵時(shí)期，而這也是品牌全球化的重要節(jié)點(diǎn)和機(jī)遇窗口。
在一眾跨境品牌中，PatPat不是最有名的，但卻從細(xì)分的罅隙中找到了自己的節(jié)奏。成立八年，覆蓋全球百余國(guó)、用戶規(guī)模超過(guò)2000萬(wàn)，同時(shí)獲得了包括軟銀、DST Global、SIG海納亞洲、今日資本、泛大西洋資本等眾多一線機(jī)構(gòu)的投資認(rèn)可，這家全球DTC童裝品牌浮出水面。
今年以來(lái)，跨境生意可謂冰火兩重天，一方面不斷有裁員毀約、估值縮水的消息傳出；另一方面TikTok Shop店鋪數(shù)量激增，連開(kāi)東南亞五國(guó)新市場(chǎng)。新渠道崛起勢(shì)必帶來(lái)新的機(jī)會(huì)和格局。
在這樣一個(gè)瞬息萬(wàn)變的時(shí)代背景下，PatPat的持續(xù)增長(zhǎng)成為了一個(gè)更加值得研究的案例——全球最大童裝DTC品牌如何煉成？紅海夾縫中怎么打開(kāi)局面？不同發(fā)展階段應(yīng)該匹配怎樣的策略？品牌的全球化之路到底怎么走？
第一次增長(zhǎng)：起量與反思
發(fā)現(xiàn)痛點(diǎn)——解決痛點(diǎn)，PatPat的創(chuàng)業(yè)故事平平無(wú)奇。
PatPat是由王燦（CEO）和高燦（COO）于2014年在美國(guó)加州硅谷山景城成立的。兩位創(chuàng)始人是多年的同學(xué)和同事，都畢業(yè)于卡耐基梅隆大學(xué)，也在美國(guó)甲骨文擔(dān)任首席工程師。在高燦的妻子懷上第一個(gè)孩子的時(shí)候，他發(fā)現(xiàn)童裝行業(yè)嚴(yán)重缺乏時(shí)尚性、實(shí)用性，因此他們一起為媽媽們創(chuàng)建了一個(gè)無(wú)需花費(fèi)大量時(shí)間和金錢，就可為自己和家人找到超值優(yōu)惠的母嬰產(chǎn)品的購(gòu)物平臺(tái)。
2014-2016兩年是PatPat創(chuàng)業(yè)摸索的初期，同時(shí)也是整個(gè)跨境電商蓬勃爆發(fā)的時(shí)間段，國(guó)六條出臺(tái)、各種跨境交易的基礎(chǔ)設(shè)施逐步完善，ANKER、SheIn等跨境品牌也開(kāi)始嶄露頭角。PatPat通過(guò)各種調(diào)研與實(shí)踐最終確認(rèn)了“童裝”的品類定位，以歐美中低等收入和年輕家庭作為突破口，以亞馬遜30%的價(jià)格為年輕媽媽提供更加潮流、有設(shè)計(jì)感的童裝、母嬰用品。
相比于“華南城四少”、“坂田五虎”等老牌跨境賣家，PatPat起步晚、積累少，不過(guò)卻在明確定位后迅速找到節(jié)奏，從2016年底開(kāi)始進(jìn)入第一次快速增長(zhǎng)期。
彼時(shí)PatPat的產(chǎn)品策略是：毛利率在50%以上、物流成本控制在合理的比例內(nèi)、符合PatPat的質(zhì)檢標(biāo)準(zhǔn)，在這些規(guī)則之內(nèi)，盡可能多地提供品類豐富的產(chǎn)品，“讓媽媽們有種在逛街的感覺(jué)”。而其營(yíng)銷策略則是側(cè)重在社交平臺(tái)上——2016年，PatPat入駐Facebook，利用Facebook群組積累用戶和提高用戶粘性，他們創(chuàng)建了一個(gè)“媽媽團(tuán)”小組，由媽媽團(tuán)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行試用，之后提出建議。
站在今天回顧，“明確定位童裝”和“發(fā)力社交平臺(tái)”這兩步棋都是增長(zhǎng)關(guān)鍵。PatPat COO高燦向「深響」回憶，當(dāng)時(shí)PatPat在Facebook、Instagram、Pinterest等社交平臺(tái)上都漲得很快，抓住了流量紅利期，因此即使是已經(jīng)成長(zhǎng)起來(lái)的現(xiàn)在，他們?nèi)匀粫?huì)關(guān)注每一個(gè)地區(qū)社交媒體的流量情況，尋找更有增長(zhǎng)潛力的平臺(tái)押注，比如PatPat正在新崛起的TikTok上下功夫——10億月活的TikTok是消費(fèi)者代際人群變化趨勢(shì)下的最新年輕人聚集地，過(guò)去在FB等社交媒體上的玩法無(wú)疑可以在這里復(fù)制，同時(shí)也可能共創(chuàng)碰撞出一些全新的思路。
不過(guò)不得不承認(rèn)的是，2014-2016那段時(shí)間的極速增長(zhǎng)也帶來(lái)了問(wèn)題。2015年8月底，PatPat的APP被推到了蘋果App Store的首頁(yè)，這波推送為PatPat帶來(lái)新一波的用戶和訂單量增長(zhǎng)，日訂單量達(dá)到10000單，疊加上本身就在飛速增長(zhǎng)的訂單，PatPat的供應(yīng)鏈快要“繃不住了”。
“2018年初我們復(fù)盤過(guò)去，雖然有紅利、發(fā)展快，但在后端體系比較薄弱。回貨時(shí)間不穩(wěn)定，用戶從下單到收貨要一個(gè)月時(shí)間，體驗(yàn)就太差了。”高燦告訴「深響」：“當(dāng)時(shí)的供應(yīng)鏈、履約，都沒(méi)有自己的體系，導(dǎo)致產(chǎn)品整體的質(zhì)量就不夠好，模式不夠健康。”而創(chuàng)始人王燦也坦言創(chuàng)業(yè)初期的血淚史中，很多問(wèn)題都出在國(guó)內(nèi)的供應(yīng)鏈上，“被無(wú)數(shù)的供應(yīng)商和倉(cāng)庫(kù)坑過(guò)”。
問(wèn)題的邏輯很簡(jiǎn)單。需求在激增，供應(yīng)卻跟不上。這也是幾乎所有跨境品牌面臨的困境，純流量轉(zhuǎn)化的玩法只能帶來(lái)短期效果，無(wú)暇顧及用戶體驗(yàn)。而用戶對(duì)品牌沒(méi)有認(rèn)知，沒(méi)有質(zhì)量的產(chǎn)品只能吸引那些只看價(jià)格的用戶，于是品牌被拉入無(wú)底洞的價(jià)格戰(zhàn)惡性循環(huán)。久而久之，這些被短期增長(zhǎng)掩蓋的副作用就會(huì)致命。
第二次增長(zhǎng)：難而正確的供應(yīng)鏈抉擇
是在流量利潤(rùn)上繼續(xù)躺贏？還是冷靜下來(lái)重新投入搭建自有供應(yīng)鏈的建設(shè)？在第一次飛速增長(zhǎng)之后，供應(yīng)鏈的難題讓PatPat陷入了兩難抉擇。這是一個(gè)分水嶺，做好了“鯉躍龍門”，做不好“泯然眾人”。
PatPat最后做出了“難而正確”的決定——不打價(jià)格戰(zhàn)，聚焦產(chǎn)品質(zhì)量，自己做供應(yīng)鏈。這個(gè)抉擇類似于當(dāng)年劉強(qiáng)東“力排眾議”一定要自建物流，而另一家跨境巨頭SheIn則是從2014年開(kāi)始自建供應(yīng)鏈，練成了“小單快反”的經(jīng)典模式。
“自己研究、挖人來(lái)做、咨詢公司進(jìn)場(chǎng)，圍繞供應(yīng)鏈，我們多管齊下。”高燦告訴「深響」，雖然增長(zhǎng)還在繼續(xù)，但管理團(tuán)隊(duì)已經(jīng)非常清楚地意識(shí)到流量運(yùn)營(yíng)不再是秘密，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)一定會(huì)落在產(chǎn)品、供應(yīng)鏈和品牌層面。這種決心也被今日資本創(chuàng)始人徐新看在眼中：“王燦天天泡在工廠里，把自己變成了「工廠小哥」，硬是通過(guò)數(shù)字化改造，做到七天翻單，大大提高了效率。”
PatPat的供應(yīng)鏈模式和SheIn異曲同工，多快好省，兼顧質(zhì)量與效率。2020年，PatPat還挖來(lái)了劉明光，他曾是特步（中國(guó)）供應(yīng)鏈副總裁，也從2016年開(kāi)始就給SheIn做顧問(wèn)，幫助SheIn從零搭建自己的供應(yīng)鏈系統(tǒng)。
在不斷迭代供應(yīng)鏈體系后，成熟快速的服裝供應(yīng)鏈和便捷的物流基礎(chǔ)設(shè)施成為了PatPat第二次飛速增長(zhǎng)的關(guān)鍵。據(jù)了解，PatPat現(xiàn)已自建數(shù)字化系統(tǒng)，打通供應(yīng)鏈全流程，并利用大數(shù)據(jù)和AI實(shí)時(shí)捕捉流行趨勢(shì)，進(jìn)行數(shù)據(jù)匯總和分析，加強(qiáng)商品開(kāi)發(fā)、款式設(shè)計(jì)、銷量預(yù)測(cè)等功能，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈閉環(huán)。
這也為PatPat后續(xù)在社交平臺(tái)上的爆款銷售打好了基礎(chǔ)。比如今年9月，PatPat聯(lián)合TikTok Shop舉辦品牌8周年慶典活動(dòng)，這是PatPat首次“全球化”的品牌營(yíng)銷活動(dòng)，英國(guó)、馬來(lái)西亞、印尼、新加坡等7個(gè)國(guó)家多國(guó)聯(lián)動(dòng)。面對(duì)不同國(guó)家消費(fèi)者迥然不同的消費(fèi)需求，產(chǎn)品供應(yīng)更加復(fù)雜。依靠扎實(shí)的供應(yīng)鏈基本功，PatPat從容應(yīng)對(duì)、獲得了總GMV環(huán)比增長(zhǎng)172%的成績(jī)：直播試銷測(cè)款，初步篩選潛力爆品；測(cè)試階段備貨，供應(yīng)鏈快速跟進(jìn)；再加上TikTok Shop平臺(tái)國(guó)內(nèi)備貨倉(cāng)和東南亞COD貨到付款等物流基建，從準(zhǔn)備到完成，整個(gè)過(guò)程一氣呵成。
簡(jiǎn)單舉兩個(gè)例子：一個(gè)是一款在PatPat主站銷售平平的粉色帳篷，在TikTok的直播場(chǎng)景中，主播鉆進(jìn)鉆出，把帳篷的趣味玩法演示得淋漓盡致，吸引消費(fèi)者下單超過(guò)3000單；另一個(gè)則是一款公主裙，公主裙是英國(guó)市場(chǎng)上非常特殊且受歡迎的類目，通過(guò)用戶反饋，PatPat后續(xù)做了專門的公主裙系列和公主裙專場(chǎng)。
目前，PatPat有800多家供應(yīng)商，建立了非常嚴(yán)格的品控質(zhì)檢流程。總SKU超過(guò)40000，每日上線200-800個(gè)SKU，保持同時(shí)在線的SKU有20000個(gè)。隨著全球化的布局加深，PatPat在美國(guó)和歐洲也自建了海外倉(cāng)，優(yōu)化用戶的收貨體驗(yàn)。
高燦認(rèn)為，服裝行業(yè)里有很多不可完全兼得的因素——質(zhì)量、速度、豐富度、價(jià)格，一個(gè)好的供應(yīng)鏈能在這些點(diǎn)上取得平衡。
第三次增長(zhǎng)：品牌全球化的機(jī)遇與挑戰(zhàn)
不過(guò)，新的考驗(yàn)又來(lái)了。如果說(shuō)第一次流量增長(zhǎng)是入門考試，第二次供應(yīng)鏈增長(zhǎng)是練好基本功，第三次增長(zhǎng)就顯得“玄學(xué)”很多了——建設(shè)品牌，品牌全球化。
高燦向「深響」透露了當(dāng)前階段PatPat的三大重心：
制定并堅(jiān)持清晰的品牌定位；
基于定位生產(chǎn)產(chǎn)品，讓用戶感知到產(chǎn)品的差異化；
向用戶清楚地傳遞品牌信息，讓用戶不再僅是因?yàn)橘I了一件貨品才記住你。
品牌難做，因?yàn)樗幌袷枪?yīng)鏈、產(chǎn)品質(zhì)量，有實(shí)實(shí)在在的量化標(biāo)準(zhǔn)，品牌是心智，是混沌不確定的，是與時(shí)刻變化的用戶強(qiáng)關(guān)聯(lián)的；品牌全球化更難做，每一個(gè)國(guó)家地區(qū)都有自己獨(dú)特的文化、審美、消費(fèi)習(xí)慣，外部變量疊加，內(nèi)部組織管理的難度也同時(shí)升級(jí)。
具體來(lái)看，PatPat在用戶、產(chǎn)品、品牌三方面都下了一番功夫。
在用戶層面主要是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，先鋪設(shè)好包括社交平臺(tái)、自有網(wǎng)站、郵件、短信等全渠道，再做好推薦的相關(guān)性，千人千面，減少“用戶漏斗”的流失率。這一點(diǎn)對(duì)于全球性的品牌尤為重要，歐美用戶很反感多次重復(fù)打擾，而東南亞用戶對(duì)價(jià)格更加敏感，因此都需要找到那個(gè)“度”，對(duì)不同用戶群體更精細(xì)地運(yùn)營(yíng)。
另外，即便是在同一個(gè)社交平臺(tái)上，PatPat也會(huì)做出一個(gè)“矩陣”來(lái)，有主賬號(hào)、聚焦不同國(guó)家地區(qū)的賬號(hào)、不同主題的賬號(hào)，以對(duì)應(yīng)不同的市場(chǎng)和用戶。在TikTok上，PatPat就開(kāi)設(shè)了patpatclothing、patpatshopping、patpat_australia、patpat.id、patpatdailynew等多個(gè)賬號(hào)。
在產(chǎn)品層面，PatPat則非常重視差異化。事實(shí)上，美國(guó)市場(chǎng)上不乏家喻戶曉的當(dāng)?shù)赝b品牌，百年歷史的Carter's，Gap集團(tuán)旗下的Old Navy，新晉潮牌tea collection……那么PatPat在用戶心中的記憶點(diǎn)是什么？
“多樣、舒適、價(jià)值。”高燦說(shuō)。
海外童裝品牌的產(chǎn)品風(fēng)格多為基礎(chǔ)簡(jiǎn)單的款式設(shè)計(jì)，而PatPat的產(chǎn)品增強(qiáng)了設(shè)計(jì)感和趣味性，讓樣式更潮流。我們看到現(xiàn)在PatPat的很多營(yíng)銷玩法也在圍繞其產(chǎn)品的趣味核心展開(kāi)，例如其在TikTok上的蝴蝶結(jié)場(chǎng)景直播間，以及面向用戶發(fā)起的挑戰(zhàn)賽，都是有趣的設(shè)計(jì)，好玩的內(nèi)容。這是新一代全球化品牌的“先進(jìn)”之處，高燦認(rèn)為，TikTok和Facebook的區(qū)別在于前者更重視趣味性、創(chuàng)意性的視頻內(nèi)容，內(nèi)容更加“新奇特”。而這其實(shí)也是品牌當(dāng)前很需要的載體，直播、視頻等形式對(duì)服裝產(chǎn)品的呈現(xiàn)有天然優(yōu)勢(shì)，極具視覺(jué)沖擊力；視頻調(diào)性的呈現(xiàn)也可以不斷塑造用戶對(duì)品牌的心智。
蝴蝶結(jié)直播間
就在本月，PatPat推出了其首個(gè)名為Go-Neat Techwear的嬰兒科技服裝系列，面料含有獨(dú)特的分子結(jié)構(gòu)，不僅環(huán)保，而且可以輕松排斥液體，同時(shí)保持耐用。于是我們?cè)赥ikTok上也看到了很多有趣的“弄臟衣服”的挑戰(zhàn)——小朋友們往衣服上倒酸奶、一邊吃西瓜一邊“流淌滴水”、涂抹草莓、倒墨水……但搞完破壞之后，衣服都能輕松潔凈如初。相比于過(guò)去圖文為主的社交媒體，現(xiàn)在的視頻展現(xiàn)讓產(chǎn)品賣點(diǎn)更加直觀了。
小朋友們努力把Go-Neat弄臟
有了供應(yīng)鏈的支撐、用戶與產(chǎn)品的迭代，“品牌力”的建設(shè)就不會(huì)是一門玄學(xué)了。結(jié)合從流量到品牌的目標(biāo)，高燦提到，PatPat會(huì)在TikTok上策劃大的品牌宣傳，跟TikTok的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行策劃，思考玩法、曝光，而不是只看ROI。而TikTok確實(shí)是一個(gè)品效合一的平臺(tái)，除了ROI，也是一個(gè)品牌長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)的陣地。
高燦告訴「深響」：“除了GMV，我們現(xiàn)在也很看重品牌的相關(guān)指標(biāo)，后續(xù)也會(huì)加強(qiáng)品牌廣告和達(dá)人合作，把我們的品牌信息傳遞給消費(fèi)者。”
有意思的是，PatPat和TikTok的緣分也側(cè)面透露了其接下來(lái)的另一條主線——地理維度上邊界的拓展。此前PatPat主攻歐美市場(chǎng)，后來(lái)進(jìn)入英國(guó)時(shí)，在最高峰期通過(guò)TikTok Shop獲得了超八成的新客。今年4月，TikTok Shop跨境電商剛開(kāi)辟東南亞市場(chǎng)。兩個(gè)月后，PatPat順勢(shì)跟著TikTok進(jìn)入了全新的東南亞市場(chǎng)。截止10月，PatPat已在印尼、馬來(lái)、新加坡、泰國(guó)等6國(guó)布局。在東南亞市場(chǎng)的高歌猛進(jìn)，得益于TikTok電商“一店賣全球”的模式。該模式為品牌全球化提供了一站式的各國(guó)基建解決方案，讓品牌低門檻、快速全球布局成為可能。
“新興的市場(chǎng)方面，我們會(huì)通過(guò)更多本地化的做法來(lái)支撐我們下一步的增長(zhǎng)。”高燦說(shuō)。日前，PatPat已建立起東南亞運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，在本地化的工作也越做越好。
PatPat是幸運(yùn)的，雖然面對(duì)挑戰(zhàn)，但憑借著正確的決策和執(zhí)行，在跨境生意的紅海中蹚出了一條路。而更多的跨境品牌仍然在困境中泅渡。
肉眼可見(jiàn)的問(wèn)題包括，產(chǎn)品跟不上，流量接不住，難以形成復(fù)購(gòu)；主打性價(jià)比的“白牌”價(jià)格優(yōu)勢(shì)被其他成本的增加抹平；亞馬遜、PayPal等平臺(tái)政策趨嚴(yán)；營(yíng)銷成本持續(xù)上升；品效轉(zhuǎn)化結(jié)果難追蹤。甚至一些非常成熟的全球品牌也都遇到了這樣那樣的挑戰(zhàn)。
窮則思變，問(wèn)題背后也是機(jī)遇的伏筆。純流量玩法行不通了，那就靜下心來(lái)做好產(chǎn)品與品牌；原有渠道受阻了，那就持續(xù)摸排，尋找新渠道、新通路。PatPat的三次增長(zhǎng)經(jīng)歷帶給人們的啟發(fā)在于“過(guò)往即是序章”，上一波揪心的難題，就是開(kāi)啟下一波繁榮增長(zhǎng)的鑰匙。
現(xiàn)在，跨境生意處于拉開(kāi)差距的關(guān)鍵時(shí)期，而這也是品牌全球化的重要節(jié)點(diǎn)和機(jī)遇窗口。
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