加盟、線下店和柔性供應鏈
今年服裝行業的挑戰更勝以往。就雙11戰報來看，以往的優等生優衣庫、onLY 等品牌爆冷并未上榜，而 Mo&Co.、伊芙麗和波司登，還有 COS、edition 等更強調設計感、質感和實穿的白領品牌，則排名上升，成為今年雙11的贏家。
女裝設計師品牌H's也在今年找到了自己的上升路徑。最近三年，它的年均復合增長率約為30%，年銷售額在 6-7 億元。今年雙 11，H's 的天貓旗艦店在預售第一天，業績同比提升了 6 倍。
現在，它正準備擴大和升級自己的供應商加盟的“千萬門店推廣計劃”，推動更多單店實現年銷售額突破千萬元，和加盟商一起推進品牌建設和營收規模。
加盟進化
H's 從杭州起家，成立于 2009 年，定位中高端設計師女裝品牌，主打都市通勤和日常穿搭，推崇融入生活的時尚，價格區間在 1299元-4999 元之間，到現在已經在全國開設了超過 300 家門店，電商渠道和線下門店渠道的規模占比大約在 2：8。
盡管同樣遭遇疫情挑戰，過去三年卻成為了 H's的迅猛增長期。回顧原因，H's的總經理秦琮開表示，疫情倒逼他們進行了很多管理上的精細調整，從 2020 年開始進行柔性供應鏈調整，以前是壓貨，現在改成壓料，并且對門店訂款進行更多限制，盡可能做到訂準、訂好。
到現在，H’s的期貨占比（提前備貨的商品）從 90% 降低至 70%，返單占比則由 10% 增加到 30%。但同時，H’s 的上新波段在每個季度都能保持在 8-12 次。換句話說，品牌在上新頻次迅速提高的同時，還減小了壓貨的可能性，加快了貨品的周轉周期。“如果我們不實現供應鏈的快速迭代，就有可能活不下去。”
之所以能夠實現這一點，是因為H's有一家 2000 人左右的服裝工廠，負責品牌的核心品類，能夠確保品質和交期穩定性，滿足品牌快反需求。因為是自有工廠，品牌更關注其對業務的輔助性而非收益性。
而現在，在完成了供應鏈提升后，H’s準備好進入發展的下一個階段，也就是推動“千萬門店推廣計劃”。
H’s 總經理秦琮開
“和大家想象中不同，加盟商已經脫離了以往以短期利益為優先的邏輯，他們對于店鋪的運營思路，或者說邏輯，其實不輸于品牌方”，H’s 的總經理秦琮開認為加盟和品牌完全可以相輔相成，尤其在品牌試圖進入新市場擴張時極為重要。“加盟商的優勢在于對當地市場的熟悉、對客戶的了解，知道怎么把顧客轉化成真正的客戶。”
H’s 剛改造了位于山西太原萬象城的加盟商門店，并在這一門店首先發布聯合國民鞋類品牌大孚飛躍，新推出的聯名系列。“一般而言，品牌不會選擇加盟商作為品牌發布的主陣地”，秦琮開認為這是一個新起點，讓加盟店也進入品牌核心宣傳范圍，成為主力門店。
H’s 的計劃是，要集合商企、設計、推廣、零售運營等部門的力量，一起賦能單店，完成打樣，然后再向全國推廣。在秦琮開的計劃里，接下來H’s 會更側重開拓加盟渠道。
另外，千萬店計劃的執行，也像一種壓力測試，“測試單位個體盡量把能力、把效率發揮到極致的時候，是什么程度”。等邏輯系統測試跑通了，后續的推行就會更加順利。
但有一個問題是，在當下充滿未知的環境里，加盟是不是為了讓集團可以轉嫁更多風險？
秦琮開作出了否定的回答。“我們做的不是一錘子買賣”，他解釋，H’s 的加盟商大部分都和他們合作多年，5 年、8 年、10 年的都有，通過加盟模式來銷降低自己的庫存積壓的做法并不可能持續。但也多虧了長期的合作關系，加盟商更傾向于力往一處使，一起把庫存降到最低。
品牌控制力
要推廣加盟，對品牌其實有兩個基本要求。一個是，品牌的勢能要足夠強，能夠讓消費者第一時間形成認知；另一個則是對加盟商的控制能力足夠強，讓品牌到了加盟店里不走形、不亂價。
在勢能方面，H’s 除了完成像簽下周雨彤做代言人、以及投放 KOL 等常規動作以外，更有特點的是他們開始尋求增加自己品牌的藝術特質，用膠囊系列來完成對日常的突破。
2019 年開始，H's 就在與來自中國、英國、哥本哈根、秘魯等全球各地的青年藝術家聯名合作，比如 3D 藝術家 Jose Aria、《送你一朵小紅花》譚阿梨、英國雙胞胎藝術家 George 先生等，讓用戶借助服飾表達更多生活方式，增加消費者購物的新鮮感和樂趣。
今年 3 月，H’s 和自行車品牌永久聯名，推出都市復古系列。最新的合作則是和大孚飛躍的聯名活動。
秦琮開對于打折和促銷保持警惕，認為品牌應該著眼于給顧客帶來更高的價值感，可以通過好設計、好面料來實現。但如果為了銷量而打折，這樣只會讓去年買到相似商品的顧客覺得自己虧了，反而對品牌形成不好的觀感。
另外則是，價值感也需要從店員身上體現。H’s 的店員在上崗前都需要到總部統一培訓，并且進行周期性考核，但最重要的是，作為直接面對客戶的終端，她們能夠記住顧客的偏好，并且進行適時推薦。
這點對于 H’s 千萬店計劃的推行至關重要。當秦琮開去拆解底層邏輯的時候，會發現商場流量是基本盤，一家門店總體的人流量是基本確定的，此時門店要做的增量，就是單個顧客的產出，也就是互聯網說的 ARPU 值。提高員工的專業程度，讓員工能夠為用戶搭配出更多好看的搭配，這是門店經營提升的第一條件。
談到穿越周期，秦琮開覺得沒有所謂的殺手锏，“大家都很想探索爆款背后的底層邏輯，其實爆款沒有答案，對于過往數據的依存程度，最多能相信 60%，剩下的只能靠感覺，靠你對市場和時尚的敏感度。”
歸根結底，能抓住的是在大方向指導下的經營細節。談到未來，秦琮開將目標設定為四個方向，品牌媒體化、品牌社群化、供應鏈數字化、全鏈路人才升級 。他說：“這四個戰略也融合了過去三年的沉淀和對未來三年形勢的預判，希望 H's能夠再一次穿越周期，在勒緊褲腰帶經營的同時，也能重申公司的使命愿景和價值觀”。
今年服裝行業的挑戰更勝以往。就雙11戰報來看，以往的優等生優衣庫、onLY 等品牌爆冷并未上榜，而 Mo&Co.、伊芙麗和波司登，還有 COS、edition 等更強調設計感、質感和實穿的白領品牌，則排名上升，成為今年雙11的贏家。
女裝設計師品牌H's也在今年找到了自己的上升路徑。最近三年，它的年均復合增長率約為30%，年銷售額在 6-7 億元。今年雙 11，H's 的天貓旗艦店在預售第一天，業績同比提升了 6 倍。
現在，它正準備擴大和升級自己的供應商加盟的“千萬門店推廣計劃”，推動更多單店實現年銷售額突破千萬元，和加盟商一起推進品牌建設和營收規模。
加盟進化
H's 從杭州起家，成立于 2009 年，定位中高端設計師女裝品牌，主打都市通勤和日常穿搭，推崇融入生活的時尚，價格區間在 1299元-4999 元之間，到現在已經在全國開設了超過 300 家門店，電商渠道和線下門店渠道的規模占比大約在 2：8。
盡管同樣遭遇疫情挑戰，過去三年卻成為了 H's的迅猛增長期。回顧原因，H's的總經理秦琮開表示，疫情倒逼他們進行了很多管理上的精細調整，從 2020 年開始進行柔性供應鏈調整，以前是壓貨，現在改成壓料，并且對門店訂款進行更多限制，盡可能做到訂準、訂好。
到現在，H’s的期貨占比（提前備貨的商品）從 90% 降低至 70%，返單占比則由 10% 增加到 30%。但同時，H’s 的上新波段在每個季度都能保持在 8-12 次。換句話說，品牌在上新頻次迅速提高的同時，還減小了壓貨的可能性，加快了貨品的周轉周期。“如果我們不實現供應鏈的快速迭代，就有可能活不下去。”
之所以能夠實現這一點，是因為H's有一家 2000 人左右的服裝工廠，負責品牌的核心品類，能夠確保品質和交期穩定性，滿足品牌快反需求。因為是自有工廠，品牌更關注其對業務的輔助性而非收益性。
而現在，在完成了供應鏈提升后，H’s準備好進入發展的下一個階段，也就是推動“千萬門店推廣計劃”。
H’s 總經理秦琮開
“和大家想象中不同，加盟商已經脫離了以往以短期利益為優先的邏輯，他們對于店鋪的運營思路，或者說邏輯，其實不輸于品牌方”，H’s 的總經理秦琮開認為加盟和品牌完全可以相輔相成，尤其在品牌試圖進入新市場擴張時極為重要。“加盟商的優勢在于對當地市場的熟悉、對客戶的了解，知道怎么把顧客轉化成真正的客戶。”
H’s 剛改造了位于山西太原萬象城的加盟商門店，并在這一門店首先發布聯合國民鞋類品牌大孚飛躍，新推出的聯名系列。“一般而言，品牌不會選擇加盟商作為品牌發布的主陣地”，秦琮開認為這是一個新起點，讓加盟店也進入品牌核心宣傳范圍，成為主力門店。
H’s 的計劃是，要集合商企、設計、推廣、零售運營等部門的力量，一起賦能單店，完成打樣，然后再向全國推廣。在秦琮開的計劃里，接下來H’s 會更側重開拓加盟渠道。
另外，千萬店計劃的執行，也像一種壓力測試，“測試單位個體盡量把能力、把效率發揮到極致的時候，是什么程度”。等邏輯系統測試跑通了，后續的推行就會更加順利。
但有一個問題是，在當下充滿未知的環境里，加盟是不是為了讓集團可以轉嫁更多風險？
秦琮開作出了否定的回答。“我們做的不是一錘子買賣”，他解釋，H’s 的加盟商大部分都和他們合作多年，5 年、8 年、10 年的都有，通過加盟模式來銷降低自己的庫存積壓的做法并不可能持續。但也多虧了長期的合作關系，加盟商更傾向于力往一處使，一起把庫存降到最低。
品牌控制力
要推廣加盟，對品牌其實有兩個基本要求。一個是，品牌的勢能要足夠強，能夠讓消費者第一時間形成認知；另一個則是對加盟商的控制能力足夠強，讓品牌到了加盟店里不走形、不亂價。
在勢能方面，H’s 除了完成像簽下周雨彤做代言人、以及投放 KOL 等常規動作以外，更有特點的是他們開始尋求增加自己品牌的藝術特質，用膠囊系列來完成對日常的突破。
2019 年開始，H's 就在與來自中國、英國、哥本哈根、秘魯等全球各地的青年藝術家聯名合作，比如 3D 藝術家 Jose Aria、《送你一朵小紅花》譚阿梨、英國雙胞胎藝術家 George 先生等，讓用戶借助服飾表達更多生活方式，增加消費者購物的新鮮感和樂趣。
今年 3 月，H’s 和自行車品牌永久聯名，推出都市復古系列。最新的合作則是和大孚飛躍的聯名活動。
秦琮開對于打折和促銷保持警惕，認為品牌應該著眼于給顧客帶來更高的價值感，可以通過好設計、好面料來實現。但如果為了銷量而打折，這樣只會讓去年買到相似商品的顧客覺得自己虧了，反而對品牌形成不好的觀感。
另外則是，價值感也需要從店員身上體現。H’s 的店員在上崗前都需要到總部統一培訓，并且進行周期性考核，但最重要的是，作為直接面對客戶的終端，她們能夠記住顧客的偏好，并且進行適時推薦。
這點對于 H’s 千萬店計劃的推行至關重要。當秦琮開去拆解底層邏輯的時候，會發現商場流量是基本盤，一家門店總體的人流量是基本確定的，此時門店要做的增量，就是單個顧客的產出，也就是互聯網說的 ARPU 值。提高員工的專業程度，讓員工能夠為用戶搭配出更多好看的搭配，這是門店經營提升的第一條件。
談到穿越周期，秦琮開覺得沒有所謂的殺手锏，“大家都很想探索爆款背后的底層邏輯，其實爆款沒有答案，對于過往數據的依存程度，最多能相信 60%，剩下的只能靠感覺，靠你對市場和時尚的敏感度。”
歸根結底，能抓住的是在大方向指導下的經營細節。談到未來，秦琮開將目標設定為四個方向，品牌媒體化、品牌社群化、供應鏈數字化、全鏈路人才升級 。他說：“這四個戰略也融合了過去三年的沉淀和對未來三年形勢的預判，希望 H's能夠再一次穿越周期，在勒緊褲腰帶經營的同時，也能重申公司的使命愿景和價值觀”。
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