過去20多年來，國內服裝行業的產品、價格、渠道和營銷體系發生著巨大變革，國產品牌迅速崛起，不僅站穩了腳跟，并長期在各個品類中占據重要位置。
實現這一突破的過程，自然離不開那些一直以開放和創新的精神，在時代浪潮中充當著“弄潮兒”的角色。20世紀90年代，在中國改革開放的前沿城市——廣州，方建華和他創辦的匯美集團 “踩點入場”，一躍成長為知名服裝品牌。
作為匯美集團的掌舵人，方建華的從業軌跡與中國服裝行業的關鍵節點深度交織——從1998年亞洲金融風暴的市場震蕩，到2008年次貸危機引發的消費疲軟，再到電商浪潮席卷實體零售的產業變革，他親身經歷了一個又一個影響行業格局的周期性挑戰。
可以說，方建華是一位成功穿越N個周期的“老炮”。“企業如何保持長期的生命力，其實考驗著自身的組織能力、為消費者創造獨特價值這些核心競爭力，如果不能熬過各種周期，其實是一件很危險的事情。”方建華在近日接受羊城晚報專訪時給出了自己的答案。
要增長，但不要癌癥式增長
如果要討論中國服裝或者中國服裝外貿，匯美旗下的茵曼是一個繞不開的品牌。
1998年，方建華創辦小服裝廠“匯美”，從事外貿代加工與設計業務。2008年，全球金融海嘯讓匯美受到了沖擊，方建華開始思考如何更進一步，擺脫代加工枷鎖。隨后，他創立女裝品牌“茵曼”，并登陸淘寶商城。
此后幾年里，茵曼和匯美的銷售數據節節攀升，2013年“雙11”，匯美集團單日銷售額1.65億元，兩品牌同時進入前十名。
即便依靠互聯網轉型實現騰飛，但方建華依然對行業情勢的變化保持著清醒思考和認知。
10年前，方建華就預言“純線上品牌活不過5年”，雖然這一觀點遭到部分同行反駁，但在當時，他主導茵曼“逆潮流”投入線下渠道建設，同時砍掉10多個子品牌，不斷實現聚焦。如今，茵曼成功穿越周期，而曾經的很多“淘品牌”卻已淡出消費者的視野。
目前，匯美集團旗下有茵曼、初語、生活在左等多個服飾品牌，在多個渠道平臺實現銷售規模超數十億元。
在公司實現飛速發展的同時，方建華有時也需要“停下來”，思考應對行業新變量之策。
當下，國內消費行業正處于長周期發展中的變革之年、轉型之年和分化之年，服裝行業受此影響巨大，“GMV泡沫”“高退貨率”是近兩年來行業的關鍵詞。
面對行業通病，方建華和茵曼早有洞察，他將企業增長模式分為三類，第一類是“癌癥”式的增長，即一味地追求GMV，但面臨庫存高企的危機，直至現金流斷裂；第二類為肥胖式的增長，有銷售額，但缺少足夠的利潤，養活不了自己；第三類為肌肉型增長，是最為健康的一種模式。
方建華認為，服裝行業最考驗的是庫存、周轉率，凈現金流和用戶回購率等指標，如果這些指標都很健康，那可以算得上是肌肉型增長。
“茵曼肯定追求第三種。”方建華明確表示，不管是茵曼這個品牌，還是匯美集團，都不能一味地追求單指標，“總不能最后和人去體檢一樣，到處都是問題。”
可以看出，方建華已經做好了戰略取舍這道難題，按照他的規劃，匯美集團在打造一個完整的女裝品牌的矩陣，形成整體競爭力。一家企業，先要活得久、活得強，最后才可能活得大。
他還透露，過去一年，茵曼單品牌的增速在30%左右，未來5年，茵曼的年復合增長率要達到30%。而匯美旗下的另一女裝品牌初語，今年的整體增長也已經超過60%。
“基于目前這個階段，我們每個品牌還有非常大的發展空間”。方建華說。
同時，茵曼下一步也將啟動“超級個體生態聯盟”，聯合全球設計師、藝術家等新銳力量，計劃未來三年打造20個銷售規模20億的“超級個體”。

茵曼總部大樓團隊合影
實體消費大有可為
在方建華創業的20多年來，服裝行業渠道歷經多次變革，從以批發市場為主導，到電商渠道崛起，再到線上線下融合發展，每一次變遷都深刻影響著行業格局，也反映出消費需求、技術發展和市場競爭的變化。
在每個渠道變革階段，方建華都有著自己的創業哲學
創業初期，在中國外貿行業騰飛的歷程中，依靠“十幾二十臺縫紉機的代設計代加工”生意，方建華的生意走上正軌；10多年前，借助著貨架電商紅利，匯美集團成為當時中國銷售規模前列的互聯網品牌集團。
如今，內容電商潮起，抖音、小紅書等平臺成為一眾消費品牌新的風向標，而方建華依然是那個“勇立潮頭的人”。“現在茵曼在抖音已經成為天貓、唯品會以外第三個的年銷售規模過10億的平臺渠道，小紅書的主動搜索茵曼的用戶，一天已經超過2萬人”。方建華說。
但另一方面，方建華還是堅定地認為，即便線下與線上渠道的邏輯完全不同，一個服裝品牌依然要做到兩者兼顧。
在很多人眼中，對服裝品牌來說，線上渠道優勢明顯——沒有空間限制，店鋪可以上架成千上萬款產品，而線下渠道寸土寸金，對于產品的陳列有著更高的要求。
但方建華認為，服裝依然是一類非標品，需要試穿，要體驗，要“看得見摸得著”，能體現“情緒價值”，“現在很多的淘品牌都已經不在了，最重要的一個原因是沒做線下，線下實體店的數量和體量其實就等于品牌力”。
基于這一判斷，方建華近年來開始不斷加碼線下渠道。據了解，目前，茵曼的直營店基本上已經完成對廣深一線核心商圈的覆蓋，并開始向華北、東北等大本營之外的地區拓展。
方建華透露，茵曼單品牌門店目前以標準店為主，但未來會布局大店模式，“我過去一直想茵曼在線下有一個3000平方米空間，滿足更多人群的搭配和體驗需求”。據了解，匯美集團旗下品牌生活在左，今年在廣州小蠻腰開設了一家門店，面積接近1000平方米，銷售業績一直排在廣州塔廣場第一。
不過，中國地大物博，市場的線性差異以及各地消費特征的不同，渠道的拓展，其實考驗著品牌方的設計水平以及供應鏈能力。
“中國各地的消費特征區別很大，比如穿衣的愛好、顏色、版型都不一樣，如何根據這種地域差異做好產品，是一個漫長的積累過程，全國一盤貨是解決不了所有問題的。”方建華說，“但如果連中國市場都做不好，怎么談全球化呢？”
對茵曼來說，目前，為了實現渠道穩定擴張，其采用直營和聯營為主的開店模式。
方建華認為，直營渠道最重要作用，是展示自己的零售能力。而聯營模式則關系到整個品牌的寬度和縱深，“直營門店做好品牌力的展示，聯營門店可以實現擴張和下沉，比如開市級店、縣級店”。