佛山，中國童裝產業重要聚集地之一。這里有3000多個品牌、3000多家企業及4000家相關配套企業，持續為迎戰“雙11”電商大促而忙碌。

“寶寶們，今天帶來的都是來自佛山的源頭工廠好貨，價格是地板價，但品質肯定是天花板。”走進這些童裝企業的工廠，主播帶貨的吆喝聲此起彼伏。旁邊的生產車間，工人們正加班加點，趕制來自直播電商的訂單。

這樣的“前播后廠”場景在佛山童裝產業越來越普遍。近年來，隨著線下渠道受疫情沖擊，越來越多的童裝品牌和企業轉戰線上，爭相在工廠的展廳、倉庫搭起直播間，打開直播電商新銷路。

加入競爭激烈的直播電商大戰，一場新的變革正在佛山童裝產業興起，企業努力以強大的制造和供應鏈優勢快速應變，當地政府也在積極引流造勢、助力轉型。

南方日報記者羅湛賢通訊員楊環

入局

從批發市場到直播帶貨

今年的“雙11”從10月31日開始，唐海燕提前了一個月籌備。

設計一批主打款式，推出一系列“滿減”活動，提前備好貨、安排好生產，并補充了客服人員……對于一年一度的電商大促熱點，唐海燕嚴陣以待。

唐海燕是佛山童裝產業的“老兵”。被當地深厚的童裝產業基礎吸引，2009年，她在禪城創立了佛山市淘氣谷服飾有限公司，經過十多年的積累，擁有佛山、懷集兩個工廠，員工過百人，旗下有小子炫酷、逸仔、淘氣谷等多個品牌。

但在電商領域，唐海燕和同行們還是初試鋒芒。

一直以來，佛山的童裝產業的銷售渠道以線下實體代理為主。像淘氣谷、西米貝貝等頭部企業，雖曾涉足過淘寶、唯品會等傳統電商平臺，但一直不溫不火。近年來，隨著直播電商成為風口，越來越多品牌、工廠走進直播間，佛山童裝企業才爭相入局。

朝安路，曾誕生業界知名的環市童裝城，如今經舊改成為地鐵上蓋的商住旺地。人流如織的背后，大大小小的布行、制衣廠盤踞在一處不起眼的工業園角落，酷的熊服飾有限公司的制衣工廠深藏在此已有十余年。

“以前我們專注于生產，銷售主要靠線下批發市場，電商基本沒有接觸。”酷的熊負責人李倩燕說，2016—2019年是公司發展的黃金期，年產量達七八十萬件，年銷售額近2000萬元。

但好日子在3年前戛然而止。疫情發生后，線下渠道備受沖擊，銷量銳減一半，酷的熊一度被迫關掉了部分工廠。

與此同時，抖音、快手等短視頻營銷、直播帶貨的新型電商，為電商基礎薄弱的佛山童裝企業帶來了“彎道超車”的商機。

“我們剛開始只是抱著嘗試的態度，后來逐漸摸索出一些門道。”酷的熊將倉庫的一部分改造成直播間，經過一年多運營摸索，如今其抖音號粉絲已有50多萬，每天都有直播。

唐海燕更是親自上線，化身淘氣谷的主播帶貨。“我是工廠老板娘，對產品熟悉，粉絲的信任度比較高。”唐海燕說，每次直播時，更多是以兩個孩子的媽媽的角色，像朋友一樣和觀眾交流產品、分享童裝的知識。

在她看來，淘寶、天貓、京東等傳統電商已成紅海，運營成本越來越高、競爭十分激烈。相比之下，抖音等短視頻、直播等新型電商平臺，獲客成本更低，流量投放的目標人群精準，更有利于中小企業打響自主品牌。

對李倩燕而言，直播電商對銷量的拉動更是立竿見影。去年5月上線抖音直播，當年就賣出了40多萬件童裝，一舉填補了公司在線下的損失。

應變

“要比別人更快做出來”

對淘氣谷、酷的熊這樣的工廠而言，一頭扎進直播電商的洪流中沖殺，既充滿機遇，也是前所未有的挑戰。

“雖然我們的產品直接面向終端消費者，但作為工廠，我們一直主要對接的是代理商，與用戶的聯系并不密切。”李倩燕說。

李倩燕的這番話，點出了佛山童裝產業的軟肋：生產強、營銷弱，不擅長零售，更別說做電商了。但在注重用戶研究和品牌營銷的直播電商時代，習慣了接訂單、做貼牌的童裝企業，亟須重建品牌運營團隊和能力。

唐海燕深知這一痛點。她曾試過從外部找合作方代運營，但成效并不理想，最后還是決定自建團隊——一方面從外部引進專業的主播人才，另一方面帶領員工參加專業培訓，學習掌握直播電商的技巧。

相比之下，酷的熊自建團隊的成長更快。僅1年多時間，電商團隊從最初的兩三人發展到20多人，涵蓋主播、助播、中控、客服、倉儲等多個環節。“團隊還要擴張。”李倩燕說。

前端的直播團隊配強了，后端的供應鏈也迎來大考。

在流量驅動下，直播銷量一旦放大，如果供應鏈沒有足夠的儲備，一味只顧接單，最終反而可能會被反噬。

有一次，酷的熊直播間接到比平常多幾倍的訂單，然而直播團隊并沒有高興太久，就由于工廠產能不足，快遞物流又跟不上，導致發貨延遲，被消費者投訴。平臺不僅對酷的熊的網店進行扣分罰款，還強迫限流了一個月。

吃過虧后，面對流量和訂單暴漲，酷的熊變得更謹慎。“現在我們會根據自身能力賣貨，首要的是維護好店鋪和品牌。”李倩燕說。

此外，直播電商銷量波動大、訂單碎片化，也倒逼佛山童裝企業改變傳統的生產模式。

與傳統的線下大批量、交付周期固定的訂單不同，直播電商訂單呈現“小單快返”的特點：先小批量生產快速推出市場測試，如果反響不好，就會被淘汰；如果成為爆款，則馬上組織返單生產。

針對這一新趨勢，唐海燕將訂單按照紅、黃、黑三色進行分級處理。其中紅單主供直播電商，必須3天內出貨，由佛山工廠里最熟手的工人負責。

除了生產節奏要跟上，直播消費款式多、更新快，對工廠的設計研發能力也提出更高的要求。進軍直播電商后，酷的熊的設計師數量成倍增長。以前，公司每季度才開發一次新款，而現在幾乎每天都有新款。今年“雙11”，酷的熊一口氣推出上百個款式。

“消費者對款式喜好和需求，我們要馬上響應，比別人更快做出來。”李倩燕認為，這是直播電商出奇制勝的關鍵。

如今，面對風馳電掣的電商大戰，佛山童裝企業正以“前店后廠”的新陣勢，展現出極強的應變能力。這得益于其長期積累的制造優勢，更離不開背后強大的產業支撐。

作為中國童裝產業的發源地，佛山集聚了3000多家童裝企業及4000家相關配套企業，擁有國內最完善的童裝產業供應鏈，能快速實現不同的訂單需求。

“即使自己能力有限，我們也可以聯合本地的其他工廠一起接單。”李倩燕認為，佛山童裝企業抱團作戰，可以共享直播電商的紅利。

造勢

政企攜手擦亮區域品牌

在佛山童裝企業各顯神通的同時，當地政府也在為迎戰“雙11”推波助瀾。

最近幾天，抖音帶貨達人“玲兒就是這個玲兒”走進淘氣谷、酷的熊等佛山童裝品牌的直播間，免費為當地企業送上精彩的帶貨直播。

這是禪城區策劃的嶺南臻品(禪城)“雙11”直播帶貨活動。禪城區經濟和科技促進局相關負責人表示，通過打造行業“云秀場”，引入專業主播現場直播帶貨，實現“線上直播+門店營銷”聯動，助力禪城名企優品推廣。

“活動不僅帶來流量，還引進了專業直播團隊資源，教會我們如何在激烈的直播電商競爭中打開銷路。”李倩燕說。幾場直播下來，酷的熊的銷量增長了超1倍。

除了拉動銷量增長，在唐海燕看來，政府站臺為本土實力工廠引流造勢，有助于推廣“佛山童裝”的區域品牌。

作為佛山童裝產業主要聚集地，今年9月，禪城區發布童裝產業振興實施計劃，其中一大重點就是實施品牌創建工程：以構建童裝品牌集聚中心為目標，吸引國內外一批有影響力的品牌落戶，以產品為龍頭，以企業為依托，創建品牌聯盟。

“希望能像佛山陶瓷一樣，以后提到中國童裝，就能想到佛山禪城。”禪城區經科局局長李凱表示，政府與企業攜起手，共同擦亮“佛山童裝”區域產業品牌。

不過，在業內人士看來，要打響“佛山童裝”的區域品牌，還需突破一些瓶頸。

人才，一直是佛山童裝企業轉型升級路上的痛點。尤其是專業的電商人才，企業更是渴求而難得。

“如果不是缺主播，我們還可以做更多的直播。”去年以來，酷的熊在各大招聘網站發布招聘廣告，但李倩燕坦言，佛山的直播電商人才比較缺乏，要招到專業資深的主播并非易事。

直播場地有限，也制約著佛山童裝企業電商轉型的空間。

走進淘氣谷的工廠，緊挨著生產車間二三十平方米的房間里，堆滿了各式各樣的貨物，人行走其中也要小心翼翼。這里原是工廠的展廳，現在被臨時改建成直播間，變得更為局促。

這樣的場景在佛山童裝業界十分普遍。受成本和政策等影響，佛山童裝企業大多集中在城中村，“前播后廠”雖提升了反應速度，但因其空間不足、形態落后，不利于集聚資源和吸引人才。

目前，禪城正在張槎街道謀劃建設童裝創意園，將引入童裝產業協同創新中心，整合設計、材料、生產、展會、銷售等環節實現全產業鏈發展。同時，推動企業與抖音、快手、阿里、京東等優質電商平臺合作，也成為今后禪城振興童裝產業的重點。

盡管直播電商的競爭愈趨白熱化，今年“雙11”的戰績也不如預期，但在政府的支持下，佛山童裝企業還是堅定電商轉型的決心。

“目前電商只占了公司業務的1/4，但明年將增長到一半。”唐海燕說，直播電商是大勢所趨，她不愿錯過。